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Etude d’une communication

I. ETUDE DE L’ANNONCEUR

A. TABLEAU RECAPITULATIF : DIOR, SES DÉBUTS, SON ÉVOLUTION,

Nous baserons l’étude de l’annonceur en ajoutant les informations qui peuvent venir en complément de ce schéma pour ensuite mieux comprendre notre étude de la communication Dior.

B. QUI EST-L’ANNONCEUR ?

Historique des débuts : cf. Schéma récapitulatif

Depuis maintenant deux décennies, la société anonyme Christian Dior figure parmi l’un des plus grands groupes de luxe en Europe et dans le monde. Créé en 1948, Ce holding s’est coté en bourse pour résister aux forces internationales, pour survivre et gagner en force. La concentration de l’offre s’étant accentuée dans les années 1990. Il détient depuis 1988, 42% des parts du groupe de luxe LVMH par le biais de la Société Financière Jean Goujon détenue à 100%. Ceci étant une stratégie de Dior pour ne pas dépendre totalement du groupe LVMH ; l’appartenance va également dans l’autre sens : le groupe LVMH possède aussi des parts de Christian Dior SA.

Il faut savoir que Christian Dior SA est aussi la maison mère de Christian Dior Couture dont elle possède 100% des parts.

C. POLITIQUE GLOBALE DE L’ENTREPRISE

La politique globale était dans le passé de se développer, communiquer sur la marque, son image, ses ambitions et gagner en parts de marchés dans le domaine du prêt à porter de luxe notamment.

Aujourd’hui le but est de faire du profit, de maximiser et développer ses compétences sur différentes clientèles en se diversifiant et en se développant grâce au groupe. Pour se faire, les entreprises de luxe françaises appliquent une double stratégie. Elles doivent séduire le grand public et l’ultra élite aux moyens de différents produits.

Alors on en vient à se demander « pourquoi changer de politique ? ». La société DIOR ne cherche non pas à continuer à se développer mais elle cherche à maintenir son image de marque tout en se diversifiant pour faire croître son

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Demande :

Multiplication de l’offre pour parer à la faible demande en luxe – Vente de licence dès les débuts de la marque en Amérique notamment

Cible :

Cible large : les parfums, petite

maroquinerie, lunettes optiques. Les produits sont accessibles à une large population et sont griffé du nom Dior. Cible précise : clientèle très exigeante, qui apprécie beaucoup le créatif et cherche le produit rare accordant peu d’importance aux prix. On pense au prêt- à-porter, aux sacs à main, aux chaussures… Cible exclusive : permet une

communication institutionnelle forte. Dior choisit des stars qui s’accordent à la marque et porteront des vêtements créateurs. Ces stars ne sont donc pas de vraies cibles puisque les produits créateurs leur sont fournis gratuitement, Il faut cependant les mentionner car elles sont l’un des seuls liens qu’il existe avec la Haute Couture

Lors de la création de la marque : (1948), il fait sensation dans le monde de la mode avec son style New Look et ses jupes aux tailles hautes, cintrées et aux coupes très évasées (choc). Il lance en même temps sa ligne de parfum avec Miss Dior. On est en période d’après guerre, trente glorieuses, réjouissant et choquant.

PPR : 1963, Gucci :

1988, achat de 42% des parts du groupe de luxe LVMH et LVMH achète des parts dior

Crise années 80 à 93 : chomage 1 à 4 millions de chômeurs, baisse consommation, crise structurelle

(passage du secondaire au

tertiaire).

Concentration de l’offre pour

survivre et gagner en force

 Louis vuitton

 Givenchy

 Kenzo

 Distribution : sephora

 Puissance de

communication : Les echos le monde, la tribune, possibilité de rédactionnel.

D et G :

Prada

versace

DIOR

Organigramme simplifié des relations LVMH / Dior

chiffre d’affaires. En effet son développement est chose faite, ayant désormais acquis une image de prestige international, un grand nombre de licences ont été vendues dans différents domaines (parfums, lunettes…) il faut maintenant faire fructifier cette image et ces licences en prenant des parts de marchés dans chacun des secteurs où la marque a su s’introduire.

C’est d’ailleurs la principale ligne d’action de Dior : la multiplication de licences. DIOR « loue » son nom pour les parfums, les lunettes, les nouvelles technologies. On constate une multiplication des prix avec par exemple le sac lady Dior qui s’est décliné au niveau des matières mais aussi par conséquent au niveau des prix qui s’élèvent de 1700€ à 14 000 €.

D. STRATÉGIE

1. POSITIONNEMENT DE DIOR

Christian Dior Couture est positionné dans le très haut de gamme. Son positionnement persiste grâce à la force de sa marque et à un savoir-faire qui s’articule notamment dans la justesse de sa stratégie. Son positionnement s’est construit grâce au service de très grands créateurs et à une histoire qui place la marque au premier rang des marques de luxe.

Cette démarche a permis de continuer à attirer une clientèle très exigeante

et recherchant la créativité. Elle s’est traduite par une progression marquée des ventes dans des catégories phare comme la maroquinerie, où le succès exceptionnel du sac Lady Dior a été renforcé par celui de nouvelles lignes de même inspiration, comme le Granville ou le Trente. Le Prêt-à-porter s’en est trouvé consolidé, tandis que Dior Homme connaissait des progressions remarquables sur tous les continents.

Ce positionnement haut de gamme, s’inscrivant dans la durée, représente

un atout très important dans le développement international de la marque Dior. De plus, comme dit précédemment Dior a su devenir une griffe de valeurs et les signatures Dior que ce soit pour les parfums, les lunettes ou d’autres accessoires sont de plus en plus fréquentes.

2. LA CIBLE

cf. Schéma récapitulatif

3. OBJECTIF MARKETING

L’objectif marketing suit la ligne d’action et la politique globale : il s’agit de maintenir l’image internationale et le positionnement de Dior.

E. DISTRIBUTION

La distribution dépend des produits, et comme vu précédemment, des cibles :

 Les parfums ainsi que les cosmétiques feront l’objet d’une distribution sélective avec comme points de vente Sephora, Nocibe, Marionnaud ou tous parfumeur ou maroquinier chic.

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 Le prêt à porter et les sacs Dior ont une distribution exclusive dans les Magasins DIOR. On note par ailleurs qu’il y a possibilité de commander par Internet mais que le déplacement en magasin est essentiel.

 Les produits créateurs ont une exposition dans la maison Dior, on les retrouve dans les défilés et non à la vente. Comme dit précédemment les stars les portent pour faire de la publicité pour DIOR.

F. DERNIÈRE CAMPAGNES DE COMMUNICATIONS.

Les dernières campagnes de communication sont multiples. Celles qu’on voit le plus souvent sont celles pour les parfums et le prêt-à-porter.

Pour le prêt à porter et plus précisément la collection printemps été 2010, on retrouve le même photographe et le même mannequin pour la réalisation de la campagne, mais cette fois ci dans une ambiance différente, plus claire, mais avec une attitude du mannequin semblable.

G. ETUDE DE LA CONCURRENCE

Les enseignes et groupes énoncés ci-dessous sont concurrents chacun pour différentes raisons. On a des concurrents en termes de prix et de qualité, d’autres qui deviennent comme Dior de groupe et enfin certains ne le sont que pour certaines gammes de produits proposés.

Aujourd’hui le principal concurrent de LVMH est PPR (troisième mondial dans le luxe) qui a

vu le jour en 1963. Parmi PPR, une des principales sociétés de groupe est Gucci , fondé en 1921 et spécialisée dans la haute couture et le prêt-à-porter de luxe. Gucci n’est vraiment concurrente à Dior qu’en ce qui concerne la maroquinerie et les accessoires, n’étant que peu insérée dans le marché élitiste du luxe dans le prêt à porter par rapport à Dior.

HERMES a été fondé en 1837. C’est aussi concernant la qualité et les prix qu’on peut situer

les deux rivaux à la même hauteur, car ils pratiquent tous deux la même fourchette de prix. On peut donc dire que bien que Dior soit entré à hauteur de 17,1% dans le capital d’hermès, ce qui a été qualifié de ni désirée ni sollicitée par les patrons d’Hermès, il n’en reste pas moins un concurrent certain, et le plus puissant en terme d’image face à Dior.

D & G s’introduit sur le marché du luxe tout en gardant de manière stratégique des accessoires

qu’elle dédit à une cible beaucoup plus large. Elle suit donc Dior et devient un concurrent direct de la marque.

Prada est aussi un concurrent de Dior dans la mesure où la marque est ancrée dans le luxe et

qu’elle devient (comme Dior encore une fois) un groupe par ses multiples acquisitions.

Versace, ancré dans le luxe également et pratiquant les mêmes prix que Dior s’est diversifié

couvrant le marché du linge de maison, du prêt à porter de luxe, des parfums et accessoires et c’est en cela qu’il concurrence (à plus faible dose que PPR certes) LVMH et Dior. Il utilise aussi des mannequins (comme Naomi Campbell) et des stars (comme Madonna) mondialement reconnues pour représenter sa marque mais il consacre néanmoins moins à son budget publicitaire que Dior, ce qui est profitable à ce dernier.

Dior, en revanche, par le biais de LVMH peut contrer ses concurrents grâce un portefeuille de

marques prestigieuses. Et si les concurrents sont ci peu nombreux c’est parce que c’est un marché fortement concentré et de ce fait difficile à pénétrer.

H. ÉTUDE DE L’ENVIRONNEMENT.

On constate un engouement et un mouvement de masse dans la communication pour le thème de la femme qui est au centre souvent des publicités. Un thème commun que chacun use avec des variantes différentes qui sont finalement les

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