Introduction: le 28 mai 1889 les frères michelin, andré et edouar

Introduction:

Le 28 mai 1889 les frères Michelin, André et Edouard, crée Michelin et Cie. Leur activité repose sur la conception et la fabrication mondiale de pneumatiques. Il s’agit d’une multinationale dont le siège social est à Clermont-Ferrand en France. Numéro deux mondial du pneu derrière le japonais Bridgestone, Michelin occupe des positions de premier plan sur tous les marchés des pneumatiques. Le groupe est également présent dans la distribution (Euromaster) et dans l’édition de cartes routières, guides touristiques et gastronomiques. Michelin emploie 125 000 salariés sur les cinq continents et réalise ses ventes en Europe, en Amérique du Nord et dans le reste du monde. Les produits du groupe sont principalement commercialisés sous les marques Michelin, BF Goodrich, Kleber, Uniroyal.

Question n°1 :

L’analyse-diagnostic comporte 3 parties essentielles relatives au marché et à son environnement, la concurrence et la position de l’entreprise elle-même sur l’industrie

considérée. Au terme de cette 1^ère question, nous sommes en mesure de répondre aux 2

premières phases portant sur une analyse externe. Pour ce faire, les outils appropriés seront PESTEL (macroéconomie) et PORTER (microéconomie). Ensuite nous déterminerons les FCS pour conclure sur une analyse interne du groupe Michelin. 8

Opportunités macro-environnement Menaces macro-environnementPolitique

Les gouvernements élaborent des législations sur les pneumatiques pour protéger le consommateur et aider à la protection de l’environnement. Cela incite les entreprises à produire de la qualité.

Economique

Pas de saisonnalité du marché (différent pour le marché de l’automobile).

Le secteur des pneumatiques est en pleine expansion : progression en moyenne de 2 à 3% par an lié au besoin de mobilité des personnes et des trajets de plus en plus longs : « le parc automobile mondial devrait augmenter de plus de 500 millions de véhicules d’ici 2030… …les distances parcourues en voiture devrait croître de 65 % par rapport à 2005 et de 85 % pour le fret ».

Une industrie où réside une forte valeur ajoutée due à la montée en gamme des véhicules, au désir de confort et de sécurité des consommateurs.

Socioculturel

Recherche confort d’utilisation des produits  plus de créativité et d’innovations dans le domaine.

Environnemental

Forte sensibilisation des consommateurs à l’environnement écologique.

Légal

Exigences en matière de sécurité routière.

Politique

Les gouvernements élaborent des législations sur le pneumatique pour protéger le consommateur et aider à la protection de l’environnement. Autonomie restreinte.

Economique

Dépendance à la conjoncture économique : un faible pouvoir d’achat entraîne une baisse de la demande du produit « automobile » et indirectement il y aura des répercussions sur le secteur du pneumatique.

Dépréciation du dollar face à l’euro.

Coût des matières 1ères en hausse (caoutchouc).

Menace due à la dépendance au pétrole et de son prix qui ne cesse d’augmenter : un pneu est composé à 58 % de produits dérivés de pétrole.

Le marché de la 1^ère monte est en érosion pour l’année 2006.

Socioculturel

La clientèle est exigeante  plus de technicité, d’expertise donc de coûts induits.

Environnemental

La société est fervente pour un secteur plus respectueux de l’environnement.

Légal

Exigences en matière de sécurité routière.

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Opportunités micro-environnement Menaces micro-environnement

Rivalités entre les firmes du secteur :

Forte concentration de l’industrie  barrières à l’entrée

Menace de nouveaux entrants :

Emergence des pays en voie de développement (Chine, Inde…) dont le coût de la main d’œuvre moins élevé.

Pression des produits de substitution :

Faible menace : seul le marché des guides de voyage est menacé par l’arrivée de nouveaux équipements numériques comme les GPS.

Rivalités entre les firmes du secteur :

Une industrie très concentrée (voir schéma dessous) : les 3 principaux manufacturiers présents sur tous les marchés et tous types de pneus, représentent 55% du marché mondial.

Menace de nouveaux entrants :

Le secteur est menacé par l’arrivée de nouveaux concurrents sur les marchés asiatiques de type « mass market » ; marché de masse risquant d’entrainer une baisse des prix.

Rivalité des concurrents :

Lutte concurrentielle importante avec les pays étrangers notamment l’Amérique, la Chine, etc.

Coût de la main d’œuvre moins élevé dans les pays de l’Est.

Pouvoir de négociation des clients / distributeurs :

Forte pression des constructeurs automobiles.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les marges de Michelin varient en fonction des prix des matières premières. Michelin a une très forte dépendance vis-à-vis des fournisseurs de caoutchouc naturel et donc du pétrole.

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Forces Faiblesses

Communication

Marketing qui repose sur la différenciation et la qualité  permet d’anticiper les évolutions du marché et de fidéliser les automobilistes.

Gestion

Renommée mondiale et leader en innovation technologique.

Optimisation de ses performances : présence dans les segments qui ont une forte valeur ajoutée.

Mise en place d’un programme de recherche et développement (En Tire Solution).

Démarche environnementale : politique de certification ISO 14001 et fondateur du « pneu vert ».

Pour accroître leur présence chez les constructeurs, le groupe a développé des partenariats.

Programmes d’amélioration de la compétitivité.

Implantation dans les pays émergents.

RH

Les 5 valeurs humaines :

Respect des clients : satisfaire les désirs de ses clients ; Respect des personnes : Michelin développe de bonnes relations entre toutes les parties prenantes (constructeurs automobiles, médias…) ; Respect des actionnaires : Michelin s’efforce dans la durée de répondre aux attentes des a c t i o n n a i r e s a i n s i q u ’ a u x b e s o i n s d’investissements internes ; Respect de l’environnement : Mise en place un Système de Management Environnemental et une politique de certification ISO 14 001 ; Respect des faits : Lorsque Michelin conçoit des pneus, il les confronte à la réalité, de manière à ce que les produits qui seront mis sur le marché dans un futur proche, répondent réellement aux besoins des consommateurs.

Finance

La fluctuation des coûts reste problématique. Michelin possède une structure des coûts défavorable et moins efficace que celle de ses concurrents.

Coûts d’achat excessifs : les achats représentent 50% des ventes.

Marges et résultats en baisse dû à sa forte dépendance aux prix des matières 1ères.

Gestion

Production trop concentrée: tourisme camionnette + poids lourd = près de 88% du marché total (voir schéma dessous)

RH

Engagements en matière de retraites conséquents.

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