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Open in new tab Les copy stratégies Un cadre de travail pour les créatifs. La copy Strategy est une méthode synthétique pour exprimer efficacement ce que le message doit communiquer. Elle expose les points clés de la réflexion stratégique et pose les principaux axes* de création. Il en existe plusieurs modèles, dont voici les plus utilisés dans le cadre des Publiciades : La copy Strategy et le plan de travail créatif La copy Strategy créative La star Strategy La stratégie de disruption La copy Strategy classique La copy Strategy, ou copy stratégie, est une méthode créative née dans les années 1980, inspirée de la théorie de l’USP (Unique Selling Proposition : proposition originale de vente) de l’agence Ted Bates. Très efficace pour les produits de consommation courante, qui ne demandent pas de réflexion particulière au moment de passer à l’achat, elle exige : une définition précise de la cible en termes qualitatifs* ; une analyse de la publicité des concurrents; un historique de la communication du produit ou du service. Le produit doit se démarquer de la concurrence et de la communication antérieure dans le secteur. Pour cela, la publicité fait une proposition attractive, exclusive et spécifique au consommateur cible en 4 points :Exemple de copy strategy classique : Colombine la promesse le message à communiquer à la cible, correspond à un point fort du produit ou service.
soins esthétiques adaptés aux peaux jeunes, illuminent le teint. la preuve (the reason why) résultats, démonstration, étude comparative, …; la preuve doit être concrète, facilement compréhensible par le consommateur. Une jeune fille séduisante reçoit des soins avant d’aller au bal. le bénéfice consommateur l’avantage pour le consommateur, crédible et adapté à sa psychologie bonne mine, séduction. le ton l’ambiance du message, doit créer une émotion Ambiance romantique, décor luxueux, valse… Le plan de travail créatif (Young et Rubicam) complète le modèle ci-dessus en intégrant d’autres rubriques qui rappellent les points clés du diagnostic de communication : – Le fait principal positionne le produit et la marque par rapport à la concurrence et aux attentes du consommateur. – Le problème à résoudre conclusion du diagnostic mercatique, rôle de la publicité dans le plan de marchéage*. – Les objectifs définis en fonction du problème à résoudre, ils sont opérationnels et déterminés dans le temps. – Les concurrents leur stratégie publicitaire, leur positionnement marketing – La copy strategy cible*, promesse*, preuve*, bénéfice consommateur*, thème et ambiance – Les instructions et les contraintes législation, budget, charte graphique et autres contraintes créatives La copy strategy créative C’est une variante de la précédente, qui se décline en 3 points : l’axe remplace la promesse le concept d’évocation crédibilise l’axe, sans être aussi démonstratif qu’une preuve*. le thème concerne l’ensemble des techniques d’expression du message, il englobe le ton* et l’univers. Exemple de copie stratégie créative : Don du Sang
L ‘axe publicitaire résume une idée force, et une seule. La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins* et les motivations*. Freins Motivations risque d’infection, appréhension de la piqûre générosité, don d’une substance vitale milieu médicalisé froid, impersonnel sécurité sanitaire du centre de transfusion anonymat, pas de reconnaissance nos proches peuvent en avoir besoin un jour Axe : Le don du sang sauve des vies qui nous sont chères ! Certaines motivations peuvent engendrer des freins – par exemple, la sécurité d’une prise de sang en milieu médicalisé a pour contre-partie l’impersonnalité du protocole et du lieu ; Le concept d’évocation est une situation concrète suffisamment évocatrice pour convaincre le client de la véracité de l’axe. Il crée un effet de réel, qui donne l’illusion d’une situation, d’une sensation, d’une émotion. Il peut être : – direct on montre le résultat, la satisfaction du besoin – indirect on suggère le résultat, la satisfaction est induite Ici, le lien affectif associé au don est évoqué indirectement par l’ours en peluche. ! Le concept d’évocation doit être crédible, vraisemblable et conforme aux bienséances (BVP)* Le thème est la déclinaison du message par tous les moyens d’expression liés au support. Dans le cas d’un spot audiovisuel, il s’agit du scénario, du choix des acteurs, de la mise en scène, du ton, de la musique, des couleurs, de la composition de l’image, … (voir la partie audiovisuelle)
La star strategy La star strategy s’applique plus à la marque qu’au produit. Elle cherche à ancrer dans l’esprit du consommateur des caractères psychologiques, sociaux, culturels,… spécifiques à la marque, et en accord avec les valeurs du groupe cible*. Ainsi, les campagnes successives tendent à assimiler la marque à une personne, qui se caractérise par un physique, un caractère, un style. Pour sortir la marque de l’anonymat, la publicité fait parfois appel à des vedettes du spectacle ou du sport, ou à des réalisateurs prestigieux.(Euro RSCG)Exemple de star strategy : Intersport Physique ce que la marque apporte, ses performances Intersport : des magasins pour les champions Caractère ce qu’elle est, sa valeur imaginaire concentration, sérieux, performance individuelle et collective Style ce qu’elle représente, les constantes de création publicitaire met en scène des sportifs de haut niveau, qui se distinguent des autres On peut détailler cette caractérisation de la marque en utilisant le prisme d’identité de la marque de Jean-Noël Kapferer :– physique : caractéristiques et performances objectives,– personnalité : caractéristiques subjectives, – relation : contexte d’utilisation, relation qu’entretient la marque avec sa cible – culture : communauté et valeurs culturelles associées – reflet : représentation que l’on se fait des acheteurs de la marque – mentalisation : représentation que se fait l’acheteur de lui-même lors de l’achat La stratégie de disruption C’est la dernière née des stratégies créatives, et peut-être celle qui facilite le plus la créativité (concept du saut créatif). Normalement, il s’agit d’une réflexion globale sur une image de marque (BDDP), mais elle peut s’appliquer aussi à d’autres campagnes. Elle procède en 3 étapes : Exemple de copie stratégie de disruption : la prévention du SIDA
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