ETUDES DOCUMENTAIRES

Plan– Définition– Les différentes sources d’information– Définition d’étude documentaire– Objectifs de l’étude documentaire– Les informations internes-Les informations externes-Les sources d’information externes -Cheminement de la recherche documentaire-Critères d’évaluation des données secondaires– Avantages et limites des études documentaires -conclusion Définition

L’étude de marché est l’observation, la collecte, l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des éléments constitutifs de marché pour permettre au responsable de l’entreprise

de définir les opportunités, les objectifs, les stratégies et d’évaluer les actions déjà entreprises.

Les différentes sources d’information

Les sources primaires: Les informations primaires n’existent pas encore. Elles sont à créer.

Les sources secondaires: Les informations secondaires existent déjà, soit dans l’entreprise, soit à l’extérieur.

Les sources externes: L’analyse d’information provenant de recherches ou de compilations déjà réalisées par des organismes extérieurs apporte généralement de précieux renseignements sur l’environnement de l’entreprise et les composants de son marché.

Les sources internes: Les informations internes correspondent aux données susceptibles d’être recueillies au sein même de l’entreprise.

Définition d’étude documentaire

La recherche documentaire : S’intéresse à tout ce qui est l’analyse des marchés sans recours aux enquêtes par sondages. Elle a longtemps été le seul outil d’analyse des marchés.

L’étude documentaire est régulièrement utilisée par la plupart des entreprises et particulièrement les PME qui ne disposent pas toujours des moyens nécessaires à la réalisation d’études par sondages relativement coûteuses.

Avant d’entreprendre une enquête auprès de la clientèle, il convient d’abord de se renseigner pour savoir si des travaux analogues n’ont pas déjà été réalisés.

L’étude documentaire permet de :

 Vérifier avant tout enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une économie de coûts et la mise à disposition d’une information rapide

 De faire le point sur la connaissance de problème en préalable à l’enquête et éviter ainsi les doubles emplois

-Objectifs de l’étude documentaire

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché.

Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est l’analyse des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.

Les sources d’information pour les études documentaires

-Les informations internes:

Les informations internes en provenance de l’entreprise offrent l’avantage d’un coût peu élevé, généralement elles sont prises en compte en premier. Il s’agit des données concernant les ventes, les clients, les activités marketing réalisées (prix, produit, distribution communication et promotion), les informations sur les coûts et des informations en provenance des distributeurs, vendeurs ou des clients (via le service après- vente).

Avant de se fier à l’étude des statistiques internes, il faut s’assurer de leur qualité car elles engagent le raisonnement servant de base à l’étude de marché et à la gestion de l’entreprise. C’est pour cela qu’elles doivent être à jour afin de permettre au chef de l’entreprise de bien connaître tous les éléments capables de concourir à former son appréciation.

Les statistiques internes permettent de porter des jugements dans plusieurs domaines, comme par exemple :

 L’évolution de l’entreprise dans le temps :

A travers l’analyse de la courbe du chiffre d’affaires, ce qui nous donne une idée claire sur la progression de l’entreprise.

 Les variations géographiques d’activité :

La comparaison des ventes par secteurs d’activités permettra au chef de vente d’utiliser ces résultats pour stimuler ses vendeurs. Elle permettre également à l’entreprise de mesurer son implantation géographique.

 L’évolution des ventes par produit :

Si l’entreprise fabrique différents produits, il est intéressant d’analyser les ventes et la rentabilité e chaque produit ou groupe de produits. L’acquisition de tels renseignements, jointe à la connaissance de l’évolution de la courbe de vie du produit, permet, dans bien des cas, d »améliorer immédiatement la situation de l’entreprise.

 L’évolution des ventes par canal de distribution :

C’est-à-dire l’évolution :

des ventes directes aux gros utilisateurs;

des ventes directes aux gros détaillants;

des ventes par grossistes et détaillants.

Les sources d’information internes sont multiples .La liste suivante en donne quelques exemples :

►département marketing (opérations, force de vente, service après vente….)

►comités interdépartementaux

►autres groupes de service (comptabilité, recherche développement, personnel….)

►autres opérations (finances, ingénierie, production, logistique……)

-Les informations externes

L’analyse des informations internes n’apporte pas d’informations sur la situation d’une entreprise par rapport à son environnement. Il est donc indispensable de confronter les statistiques internes avec les statistiques externes.

Les informations externes doivent être trouvées à l’extérieur de l’entreprise. Elles doivent répondre à deux objectifs :

 Permettre de rendre compte de l’évolution dans le temps et l’espace du marché ou de l’environnement de l’entreprise ;

 Permettre de mesurer l’évolution de l’entreprise par rapport à la concurrence et de la situer dans le marché en calculant la part de l’entreprise par rapport à ses concurrents directs et par rapport à ses concurrents en produits de substitution.

Les sources d’information externes :

Nombreux sont les organismes qui publient des chiffres susceptibles d’être utilisés dans une étude de marchés. Ils le font dans le cadre de leur mission normale d’information ou façon accessoire. Ils fournissent des renseignements statistiques recueillis dans des domaines très divers, mais aussi des analyses économiques, des études conjoncturelles qui peuvent s’avérer très précieuses pour le chercheur.

Les sources d’informations externes sont :

 Les organismes gouvernementaux : les études effectuées par ces organismes tirent leur valeur de la rigueur avec laquelle elles sont