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Open in new tab CORRIGE cas chaussure de sport – Séance 4 SCP
Une analyse externe : offre, demande, environnement, marché et segments…
1/ Les marchés :
Tous les marchés qui nous concernent ici sont des marchés français
– Principal : la chaussure de sport : +1,4% en valeur et 1,65 md€ CA – Générique : équipement de la personne – Support : le sport, ie la pratique sportive/les événements sportifs. Et ce même pour les sensibles à la mode car la notion de représentation et d’identification est importante. C’est même une des causes de la chute de la chaussure du tennis (pratique et représentation)
–
Environnant : équipement et articles de sport : +2,5% en valeur et 8,7 md€ CA
2/ Présentation et évaluation des segments
4 segments sont identifiés dans ce dossier :
1. Le running Hommes et Femmes :
Forces : le segment le plus porteur du marché (1/4 des ventes en volume) Faiblesses : segment féminin de petite taille, masculin ? Menaces : concurrence des MDD Opportunités : dans une dynamique de croissance en terme de valeur, look et technicité,
développement du sous segment running-femmes, arrivée de nouvelles pratiques sportives de running : segmentation de plus en plus fine, événements running féminin
Potentiel : cibler les femmes
2. Le tennis Hommes et Femmes :
Forces : pratiquants assidus Faiblesses : marché vieillissant et passé de mode Menaces : forte pression concurrentielle de la part des MDD : 50% de PdM entrée et milieu de gamme.
Opportunités : attentes en terme de haut de gamme et de technicité, présence de sportifs français
vedettes et d’événements : Roland Garros
Potentiel : cibler les pratiquants, miser sur la technicité, possibilité de s’associer à des événements et personnalités nationaux
3. Le foot :
Forces : volumes de ventes élevés – locomotive du marché de la chaussure de sport, forte identification à des joueurs de haut niveau nationaux, mode et technicité
Faiblesses : nécessité de consacrer des budgets importants pour soutenir un marketing « agressif » (fortes barrières à l’entrée) Licenciés et joueurs de foot uniquement, sauf le turf qui est en baisse.
Menaces : très forte pression concurrentielle : ADIDAS et NIKE, LOTTO, MDD Poids des MDD sur le segment des juniors alors qu’ils sont prescripteurs et qu’ils représentent la demande future
Opportunités : Base solide de pratiquants : croissance du nombre de licenciés
Coupe du Monde 2006 en Europe : retombées positives en France, sport national incontournable Adolescents sont prescripteurs
Potentiel : Priorité aux 2 grandes marques sur le marché : NIKE et ADIDAS
4. La mode au féminin
Forces : marché neuf Faiblesses : Budgets élevés à consacrer au marketing : innovation de la communication et en terme de prix, produit (style) et politique de distribution (refus du LS et présence en centre- ville) obligatoires
Menaces : concurrence intense (boutiques en pleine expansion, les jeaners) Opportunités : marché en pleine expansion (20% des femmes ?) : croissance en
valeur et en volume, présence dans les media
Potentiel : A croiser avec le running femme
Les critères de segmentation du marché de la chaussure de sport présenté ici sont l’âge, le sexe, la pratique sportive, le type de sport pratiqué et le look.
ATTENTION la taille des cases de ce schéma n’est pas représentative de la taille ou du poids de chaque segment sur le marché.
H O M M E S F E M M E S Bébés & enfants Ados Adultes Adultes Ados Bébés & enfants Foot Tennis Running Autres Look Pratique sportive
Segment le plus porteur : Les femmes dont la préoccupation majeure est le look : le segment « mode au féminin ». Il s’agit donc des femmes préoccupées par le look et la mode, ne pratiquant pas forcément un sport, si c’est le cas le running est privilégié. Evaluation : Un segment à fort potentiel en terme de rentabilité (volume X valeur) et de position sur le marché – seulement 30% des femmes sont aujourd’hui ciblés, alors qu’elles représentent 50% de la population totale : demande à développer en terme de volume – montant élevé consacré au produit mode et au design par ce type de cible : possibilité de proposer des prix élevés : de mande à développer en terme de valeur Nombreux concurrents sur le marché mais qui en sont tous au stade du développement de leur politique marketing pour cibler ce segment : possibilité de trouver sa place. Néanmoins budgets conséquents à consacrer pour développer de nouvelles stratégies de communication, produit, prix et promotion afin de « féminiser » le marketing sportif. Particularités de ce segment : 1/ Très forte pression concurrentielles : marques fabricant reconnues et MDD … Mais qui doivent adapter voire réinventer leur stratégie marketing à ce segment Concurrence élargie aux entreprises évoluant sur le marché générique de l’équipement de la personne, tels les jeaners et les chaînes de vêtements Donc nombreux concurrents qui dépassent la sphère du marché principal et qui sont en « construction » de positionnement sur le segment cible→ opportunités et inconnu. 2/ Situation d’achat : Comportement d’achat compliquée, « cliente aguerrie au shopping », qui compare et recherche des informations que les marques et les produits : la perception de différence entre les marques et forte Le look, style, la mode sont impliquant car reflète la personnalité et sont porteurs de représentations sociales fortes : forte implication. Le consommateur se trouve donc dans une situation d’achat complexe.3/ Attributs et carte perceptuelle : Les attributs de la chaussure de sport : identification, personnalisation, prix, design et technicité. Les attributs de la chaussure mode au féminin : prix, style/design et technicité