1 ère partie les réseaux d’unité commerciale : type et organi

1 ^ère

PartieLes réseaux d’unité commerciale : type et organisation

2 ^ème

PartieLa stratégie mercatique des réseaux d’unités commerciales

Les réseaux d’unité commerciale : type et organisation

I) Notion de réseaux d’unités commerciales

Un réseau se définit par un ensemble de structures et de moyens qui sont mis en œuvre pour permettre la réalisation de la prestation proposée au consommateur final.

La notion de réseau implique l’existence d’au moins 10 unités commerciales et se définit ainsi comme un ensemble structuré de points de vente organisés dont l’objectif est de bénéficier d’une synergie d’action pour optimiser la distribution de ses produits.

II) L’organisation d’un réseau d’unités commerciales

1) La fonction de gros, de détail et de logistique

Dans la distribution, la fonction de gros consiste à acheter une quantité importante et régulière à un fabricant, à stocker et approvisionner les intermédiaires : dans ce cas les réseaux d’unités commerciales intègrent des structures logistiques adaptées comme une centrale d’achat.

La fonction de détail consiste à s’approvisionner en petite quantité et à les mettre à disposition du consommateur final.

La fonction logistique, en amont, assure le transit des marchandises depuis le producteur jusqu’au détaillant.

2) Les fonctions marketing & communication

Ces fonctions consistent à valoriser l’image de son enseigne, à se positionner, à informer, séduire et fidéliser les consommateurs par la publicité sur le lieu de vente, le marketing direct, la promotion, l’animation, les services associés…

3) Les composantes d’un réseau d’unités commerciales

On retrouve la tête de réseau, c’est-à-dire le siège social du réseau ou maison mère où sont centralisées les décisions et où se situent les principaux services : marketing et communication, le service client, le service juridique, comptabilité…

La centrale d’achat est l’organisme qui centralise les achats pour le compte du réseau. Elle sélectionne les fournisseurs, négocie et achète les produits.

La centrale de référencement assure la négociation avec les fournisseurs et la sélection des produits pour les réseaux. Les achats sont effectués par les unités commerciales.

Les entrepôts sont les lieux de stockage des produits qui permet d’effectuer des achats en gros et de réaliser des économies d’échelle.

Les plateformes sont des sites logistiques par lesquels transitent les produits qui sont expédiés immédiatement aux points de vente. La tendance est à une organisation logistique qui fonctionne en flux tendus (zéro stock).

Les points de vente assurent la mise à disposition de l’offre au consommateur final.

III) Les réseaux intégrés

1) La notion réseau intégré

Né en 1931, le commerce intégré ou succursalisme désigne plusieurs magasins reliés à une centrale d’achat.

Ils assurent par leur propre organisation les fonctions de gros et de détail et intègrent ainsi des structures d’appui adaptées : plateforme, entrepôts.

Le nom de l’enseigne constitue pour le point de vente ce que la marque est au produit.

2) Les caractéristiques d’un réseau intégré

Un groupe intégré détient différents formats de points de vente : hard discount, magasins de proximité, des sites de e-commerce et de nom d’enseigne.

Statut juridique : c’est le plus souvent des structures capitalistiques, généralement des sociétés anonymes comme Carrefour ou en société en commandite simple par action comme Casino.

Les réseaux intégrés couvrent tous les domaines d’activités : de la vente de produits de grande consommation à la vente de services.

La stratégie la plus répandue consiste à couvrir au maximum le territoire et à conquérir villes, régions, pays, continent (couverture géographique).

Compte tenu du nombre de points de vente appartenant à un groupe, le management est souvent délégué au niveau régional, une certaine autonomie peut être décidée au niveau d’une direction locale.

IV) Les réseaux associés

1) La notion réseau associé

Réseau organisé par des commerçants indépendants qui se sont associés pour développer ensemble une démarche commerciale commune dont ils ont le contrôle : achat, politique d’enseigne et commerciale, service.

2) Les caractéristiques d’un réseau associé

On distingue plusieurs formes d’associations :

 Des associations horizontales : les groupements d’achat de détaillants ou groupements d’achat de grossistes.

 Des associations verticales : associations de grossistes et de détaillants appelées « chaînes volontaires » qui apportent aux détaillants des services et des conditions d’approvisionnement préférentiels et les détaillants s’engagent à effectuer une certaine quote-part de leurs achats auprès des grossistes de la chaîne.

Statut juridique : les réseaux associés sont constitués de sociétés anonymes de droit commun, de GIE ou de société coopérative de commerçants-détaillants, les associés conservent leur indépendance juridique ou financière. Ce sont des commerçants indépendants propriétaire de leur point de vente.

Les réseaux associés comme pour les réseaux intégrés couvrent tous les domaines d’activités : produits de grande consommation.

Les associés bénéficient d’une exclusivité géographique afin d’éviter la cannibalisation entre points de vente, l’objectif est de recouvrir le maximum de territoire.

Chaque indépendant est propriétaire de son magasin, et donc fortement impliqué dans son activité et responsable dans ses décisions. Il respecte toutefois la stratégie commerciale du groupe dont il fait partie.

V) Le réseau de franchise

1) Le principe

Le contrat de franchise permet à un détaillant indépendant de se voir concéder par un producteur le droit d’utiliser la marque ou l’enseigne du fabricant pour vendre ses produits ou services, ceci en contrepartie d’une redevance calculée proportionnellement aux chiffres d’affaires.

Ce contrat s’accompagne d’une assistance technique et commerciale du producteur. Le franchisé bénéficie du savoir-faire du franchiseur.

Tous sont porteurs de la même enseigne, symbole de l’identité et de la réputation du réseau.

2) Les secteurs d’activités

En France, la franchise de distribution représente près de 55 % de la franchise globale comme par exemple Etam pour la lingerie féminine et le prêt à porter.

La franchise de service continue sa progression avec 40 %, on peut citer l’exemple de McDonald’s pour la restauration rapide.

La franchise industrielle correspond à des transferts de technologie, de procédés de fabrication ou de techniques de gestion et de vente.

3) Le management

Comme les commerçants restent propriétaires de leur magasin tout en faisant parti d’un réseau, leur esprit d’indépendance est développé. Le commerçant doit toutefois respecter la politique commerciale du franchiseur et rendre compte de son activité dans le cadre de son contrat.

4) Les avantages pour le franchiseur et le franchisé

Franchiseur : extension facile du réseau, maitrise de la commercialisation, pouvoir commercial, politique commerciale facilement maîtrisable.

Franchisé : assistance et savoir-faire : communication, formation, études.

5) Les inconvénients pour le franchiseur et le franchisé

Franchiseur : nécessité d’un bon système d’information, risque de mécontentement du réseau si le contrat est trop restrictif.