Techniques de merchandising

Loading...

Taking too long?

Reload document

| Open in new tab

Download

TE

CH Techniques de Merchandising Marketng Approfondi

Les entreprises de distribution mettent en place pour l’ensemble de leurs magasins un merchandising global reposant sur le positionnement choisi par l’enseigne. Aujourd’hui les consommateurs sont nombreux à considérer le temps passé dans le magasin comme une contrainte et les courses en hypermarché comme une corvée (Libre Service Actualités, novembre 1996). On vient de moins en moins dans un magasin pour flâner et de plus en plus pour acheter. Au cours de ces dix dernières années, la durée de visite a été réduite de plus d’un tiers. Le client actif et pressé décide ses achats en amont, à l’extérieur et parfois loin du point de vente. Il demande un magasin simplifié, une signalétique efficace en rayon, une circulation fluide. L’enseigne doit alors avoir une image claire, cohérente, sans surprise, valorisée à l’échelon national. Il serait dans ce contexte inopportun de pousser le consommateur à rechercher un produit qui se « balade » d’un linéaire à l’autre. Or les aménagements de l’offre en rayon changent souvent. Ils sont le fait de nombreux plans merchandising émanant des Directions Marketing du distributeur, du siège des fournisseurs, mais également de la démarche essentiellement empirique voire intuitive de certains responsables de rayon des magasins (promotions prévues ou improvisées, bourrages de linéaires vides par l’existant suite à des ruptures de stocks, déplacement ou retrait d’un produit qui se vend mal). En outre l’encombrement des rayons avec trop de références nuit au choix du consommateur. En conséquence ce dernier a du mal à repérer l’emplacement exact du produit qu’il a pris l’habitude d’acheter dans le point de vente. Ces difficultés de repérage se rapportent d’une part à l’inadaptation de l’offre aux spécificités locales, d’autre part aux modifications des implantations. Les réalités étant souvent disparates, on a l’impression d’assister à l’exacerbation d’un paradoxe entre un modèle de merchandising uniforme qui perdure et un consommateur qui devient de plus en plus atypique.

Aujourd’hui la responsabilité du merchandising incombe de plus en plus aux distributeurs qui ont, dans le domaine des achats de produits frais, initié l’organisation des filières. Ils espéraient ainsi assurer une homogénéité et un savoir-faire uniques dans les magasins, adapter l’offre aux spécificités locales et prendre en charge le merchandising. Les moyens du merchandising sont fondés sur une conception globale de la vente qui doit être à la fois visuelle, auditive et d’ambiance : disposition des rayons, assortiment, linéaire, gondoles et design des produits. Il s’agit d’organiser, en premier lieu, l’itinéraire suivi par le client à l’intérieur du magasin. Seront ainsi d’abord présentés les rayons où dominent les achats de réflexion : achats pour lesquels le client a préalablement établi une liste sinon écrite, au moins “mentale”; puis les rayons où dominent les achats d’impulsion : achats dont la décision est prise dans le magasin; enfin les rayons de produits alimentaires.

2

CHAPITRE 1 : APPROCHE CONCEPTUELLE DU MERCHANDISING

I.

Historique : L’aménagement du point de vente dans la grande surface fait appel aux techniques du merchandising. Le développement de ce dernier est donc lié aux nouvelles techniques de distribution illustrée par la grande surface. L’élément le plus important de la grande surface est le libre service. Il est d’origine américaine. Pour bien comprendre le mécanisme, il faut remonter aux premières conditions de vie en Amérique. Jusqu’en 1930, la ménagère qui faisait ses commissions était obligée de faire plusieurs magasins ce qui lui prenait un temps considérable. En 1930, un employé d’une chaîne d’épicerie de l’Illinois, Mike Cullen, suggéra à son patron une innovation ayant pour but d’augmenter le chiffre d’affaires : un magasin à libre service. En se servant lui- même, l’acheteur supprimait l’utilisation d’un vendeur. L’économie de salaire permettrait de diminuer le prix et par là même d’augmenter la vente. L’idée ne fut pas retenue et l’inventeur malheureux gagna New York. Il y loua une boutique vide et s’y installa sous le nom de King Culling. Ainsi, il créa le premier libre service au monde. C’est l’époque où les États-Unis connaissaient la plus grave crise économique de leur histoire. Les chômeurs étaient nombreux, la clientèle se rua vers un magasin où les produits alimentaires étaient moins chers qu’ailleurs. En 1936, il y avait 1.200 magasins « libre service ». 21.000 en 1959, accueillant 200 millions d’acheteurs par semaine soit 60% environ du commerce d’alimentation des États-Unis.

II.

Définitions : L’institut français du Merchandising définit le merchandising en tant qu’un ensemble des études et techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment des produits aux besoins du marché et par la présentation approprié des marchandises. Le merchandising ou « marchandisage » est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Le merchandising – ou l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation – doit permettre d’optimiser les ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de ventes. Les principes fondamentaux du merchandising sont aujourd’hui appliqués par toutes les marques et les grandes surfaces françaises. Le merchandising est donc un ensemble de techniques marchandes sur le point de vente. C’est aussi un ensemble d’actions stratégiques et tactiques permettant de vendre la plus grande quantité d’articles à des prix qui produisent une plus grande marge bénéficiaire totale.

3

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits Le merchandising est l’ensemble des méthodes et des techniques ayant un trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Le merchandising vient du mot marchandise. ► C’est donc l’ensemble des techniques marchandises qui permettent de présenter le produit dans les meilleures conditions et l’aident à s’écouler sur le point de vente. ► Le merchandising c’est le mouvement de la marchandise vers le client. Il substitue à une représentation passive du produit, une représentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif. ► Le merchandising fait consommer plus parce qu’il crée le désir d’achat. C’est donc un ensemble d’actions destinées à mettre en valeur les produits sur le lieu de distribution.

III.

Objectifs : Le merchandising permet l’application opérationnelle du marketing au niveau de la distribution. C’est un concept de distribution qui concerne les points de vente (cherchant à maximiser leurs cumuls de marges) comme les producteurs (cherchant à maximiser leurs chiffres d’affaires auprès des points de vente). Le merchandising comme interface du marketing facilite le travail du service logistique. Le niveau de centralisation limitant les frais relatifs à la conception du merchandising sont fonction du nombre de points de vente pouvant adopter le même merchandising et du besoin d’adaptation et de motivation des chefs de rayon. Il est né avec le libre-service qui est cette forme de commerce où le point de vente ne dispose plus d’un employé pour vendre ses produits, il trouve donc son origine dans la nécessité qu’à le produit de se « faire acheter » par le consommateur sans être assisté par un vendeur. Le rôle du merchandising est de permettre de :



Mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.



Améliorer son étiquetage



Adapter l’assortiment à la demande des consommateurs



Rationaliser la gestion (rentabilité, stock)



Développer le chiffre d’affaires et augmenter la rentabilité du point de vente.



Adapter l’offre du magasin aux besoins des consommateurs.



Anticiper les tendances du marché.



Permettre aux consommateurs de trouver facilement les produits recherchés.

4