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Evolution d’une marque historique : le cas Lacoste
Michel RATIER Décembre 2005 Cahier de recherche no. 2005 – 171
Evolution d’une marque historique : le cas Lacoste Michel RATIER
10, rue Ozenne 31000 Toulouse Tél : 06 70 10 40 51 michel.ratier@univ-tlse1.fr CRG – Marketing IAE de Toulouse
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RESUME
Lacoste peut être considéré comme une marque emblématique française. Elle représente le « luxe abordable » (Bernard Lacoste, PDG de la société la « Chemise Lacoste »). Tout a commencé avec le champion de tennis René Lacoste à la fn des années 20 qui se fait fabriquer des chemises pour son usage personnel. Qui aurait pu prédire ce que serait la marque au crocodile 75 ans plus tard ? Ce papier se propose de retracer l’évolution de cette marque historique, de ses origines à ce que nous connaissons d’elle aujourd’hui en décomposant cette évolution en grandes phases. L’intérêt principal est d’analyser comment se bâtit au fl du temps une marque au travers des choix stratégiques de ses dirigeants.
3 La marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs (Kapferer et Thoening, 1994). Il est donc nécessaire de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et d’avertir des modifcations du produit. Elle est également le nom et l’ensemble des signes d’un produit, d’un service, d’une entreprise qui ont vocation de s’imposer par leur notoriété, leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un marché de segment défni. Ce nom et ces signes sont juridiquement protégés (Lewi, 2004). Ces défnitions de la marque soulignent bien la complexité et l’hétérogénéité de ce concept. Certaines marques sont plus que centenaires et deviennent de par leur ancienneté et leur place dans la vie de tous les jours de véritables institutions. Tableau 1 : Quelques exemples de marques centenaires LAROUSSE 1852 FAUCHON 1886 LEVI’S 1853 MICHELIN 1889 FIAT 1859 LOUIS VUITTON 1896 BOURGEOIS 1863 PEPSI-COLA 1898 LIPTON 1869 RENAULT 1899 COCA-COLA 1886 HARLEY DAVIDSON 1903 Marque et temporalité sont étroitement liées tant il est vrai qu’une marque n’existe qu’en se renouvelant (Bontour et Lehu, 2002). Une marque est composée de valeurs tangibles et de valeurs intangibles (Lewi, 2004). Les valeurs tangibles sont concentrées autour du produit et de ses trois aspects : la qualité, le degré d’innovation et le prix ; il s’agit des qualités objectives de la marque. Les valeurs intangibles sont quant à elles composées de trois
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