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F.M & MMC 88
Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Introduction Générale
La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible un produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l’acheter. L’entreprise qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d’accroître le volume de ventes. Pour faire connaître ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l’achat, elle privilégiera la « communication produits » en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu’ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d’une image positive. Mis à part le consommateur, la communication de l’entreprise peut viser d’autres destinataires tels que les prescripteurs, la force de vente, les partenaires et distributeurs, les fournisseurs, les gouvernements étrangers, … L’entreprise à leur égard peut poursuivre d’autres objectifs de communication, à titre d’exemples : Mettre en place une communication institutionnelle qui consiste à se faire connaître sur de nouveaux marchés et créer une identité forte afin de se différencier de la concurrence internationale ; Inciter ses distributeurs à améliorer le service à la clientèle ; Annoncer une action de promotion auprès de ses distributeurs. La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l’international, l’entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés. La communication internationale doit également tenir compte d’un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques. La communication internationale ne s’improvise pas : elle doit être menée avecprudence en suivant un plan bien établi avec les conseils de spécialistes. Par ailleurs, lesefforts de communication doivent être continus: les résultats d’une campagne ne seferont parfois sentir qu’au bout de quelques années.
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Le marketing International Année universitaire : 2009/2010
Pour mettre en œuvre une communication, on dispose d’un éventail de modes de communication, parmi lesquels les supports grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d’événements, parrainage, Internet). Ces derniers représentent une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale. La publicité est souvent le premier réflexe de l’entreprise qui veut promouvoir son produit ou son image. Mais il est préférable d’avoir recours à une combinaison deformes de communication qui, en fonction de leurs forces et faiblesses relatives, sont lesmieux adaptées à l’entreprise. Les modes de communication que sélectionnés et de façon générale toutes les décisions en matière de communication internationale seront fonctions de contraintes, qu’il faudra analyser préalablement. Ces contraintes sont notamment les différents objectifs de communication, les caractéristiques du marché visé, les capacités et ressources financières, le produit que a commercialiser, les consommateurs ciblez, les modes de pénétration et de distribution sur le marché, les législations locales, …etc…. La mise en place d’une stratégie de communication impliquera de prendre un certain nombre de décisions, dépendantes les unes des autres. Toutefois la problématique qui s’impose réside dans le choix des stratégies et des outils a adopté. Ainsi les questions majeures qui s’instaurent sont les suivantes :
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la stratégie de communication sur les
différents marchés ?
Quels messages diffuser ?
Quels prestataires (agences de communication) choisir ?
Quels modes de communication choisir ?
Quels médias utiliser en matière de publicité ?
Quel budget adopter ?
En vue de répondre aux questions ci-dessus et rendre compte de manière fidèle et analytique la politique de communication à l’internationale, nous avons opté pour une structuration du rapport en deux parties : La première partie qui se veut théorique visera à présenter et à identifier le cadre général de la communication internationale, ses concepts, ses stratégies et ses outils, tandis que la deuxième partie portera sur une analyse concrète du thème tout en étudiant le cas de « COCA- COLA».
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