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1-Le prix est une variable essentielle du marketing-mix parce qu’une erreur se paie comptant et cher car elle affecte la rentabilité et la position concurrentielle de produit. le prix n’est pas porteur d’avantages positifs (ou de valeur) pour le client, mais représente au contraire un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu’il attend du produit. 2-Lorsqu’il passe par un distributeur indépendant, le producteur ne maîtrise pas le prix de vente final sauf cas rares lorsque les prix imposés sont autorisés par la loi ou lorsque l’entreprise vend directement ses produits ou services aux consommateurs ou utilisateurs finals ou lorsque l’entreprise a le droit d’imposer à ses distributeurs un prix final. l’entreprise a le droit d’imposer à ses distributeurs un prix final : même lorsqu’un producteur vend ses produits aux acheteurs finals par l’intermédiaire d’entreprises de distribution et non pas directement, il arrive qu’il ait le droit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendront eux-mêmes le produit aux acheteurs finals ; et c’est ce qu’on appel le prix imposé. 3-Le prix une variable d’action souvent réglementée. Bien qu’ayant été considérablement allégée, la réglementation sur les prix, les modalités tarifaires, leur affichage, etc. restent importants tant au plan national qu’européen.
Donc la liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois être limitée par des dispositions législatives ou réglementaires. L’importance du prix dans le marketing-mix : La fixation du prix s’est vu accorder, depuis quelques années, une importance primordiale en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et une meilleure prise de conscience par les producteurs des effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité de l’entreprise. Ce changement d’attitude des clients a eu pour origine principale la crise économique qui, en ralentissant la croissance du pouvoir d’achat des consommateurs, les a amenés à comparer plus soigneusement les prix des produits qui leur sont offerts et à rechercher souvent, dans leur achats, le meilleur rapport qualité-prix ou même la <<bonne affaire>>. Conscients de cette évolution les distributeurs s’efforcent d’offrir à leurs clients des prix avantageux en se livrant à une concurrence parfois féroce, qui les amène à exercer de fortes pressions, en matière de prix, sur leurs fournisseurs. Dans cette nouvelle situation, les producteurs ont pris conscience, d’une manière plus claire qu’auparavant, de l’influence primordiale qu’exerce le prix d’un produit à la fois sur le volume de ses ventes et sur sa rentabilité. 4-Les principaux facteurs à prendre en considération pour la fixation du prix sont : – Les objectifs de la stratégie marketing : volume et part de marché ou rentabilité unitaire.
– La structure des coûts de production et de distribution – La politique de prix de la concurrence et de la distribution – L’élasticité de la demande finale au prix. I-Les objectifs de la stratégie marketing : La politique de prix n’est qu’un moyen au service de la stratégie marketing de ce produit. Elle doit donc tenir compte en premier lieu des objectifs généraux de cette stratégie. L’entreprise pourra espérer soit une politique d’écrémage qui répond à la préoccupation de maximiser, à court terme, la rentabilité d’un produit nouveau. Et On appelle politique d’écrémage une politique qui consiste à fixer un prix élevé pour avoir une forte marge unitaire au détriment des volumes des ventes. elles consiste à en fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et de tirer rapidement des profits. Cette politique est fondée sur l’idée qu’il y a plus de chances pour que la demande soit peu élastique au début de la vie d’un produit que par la suite. Donc la politique d’écrémage est une façon d’exploiter les différences d’élasticité au prix des segments du marché. Au début on s’adresse au prix fort, au segment dont la demande est la plus inélastique, puis on pénètre progressivement dans les autres segments en diminuant le prix. L’entreprise pourra opter tout de même pour une politique de pénétration, Une politique de pénétration est l’inverse : prix bas pour favoriser le volume des ventes et l’accroissement de la part de marché. Pour un produit innovant avec une forte valeur perçue, on peut commencer par de l’écrémage puis passer à la
pénétration lorsque les concurrents arrivent sur le marché avec des produits comparables. l’entreprise donc attache plus d’importance à la maximisation de son volume de ventes qu’à la maximisation de sa rentabilité à court terme. II- la structure des coûts de production et de distribution : 7-les stratégies de prix doivent prendre en compte la nature des coûts de production et de marketing (distribution, communication, études, etc..). Plus les coûts fixes sont importants, plus il est important de se référer à la notion de point mort et plus il est décisif d’atteindre rapidement ce point mort. On appelle point mort, le volume des ventes à partir duquel la marge sur coût variable (contribution au frais fixes et au profit) est égale à la somme des frais fixes. La plupart des coûts marketing comme les dépenses de publicité, de promotion des ventes sont des coûts fixes, c’est-à-dire qui ne varient pas avec les quantités produites et vendues. C’est la 2eme catégorie de facteurs dont un responsable marketing doit tenir compte, au moment de fixer ou de modifier le prix de vente d’un produit, c’est la structure de ses coûts de production. L’analyse de cette structure doit se faire sous quatre aspects principaux, qui sont : – La distinction entre coûts directs et coûts indirects. – La distinction entre coûts fixes et coûts variables. – La distinction entre coûts moyen et coût marginal. – La relation entre coût et volume de production.
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