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Marketing StratégiqueIntroduction

Définitions

« La stratégie consiste en la détermination des buts et objectifs de long terme d’une entreprise, l’adoption de moyens d’action, et l’allocation des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs fixés » Alfred CHANDLER (1962) « Avec pour objectif la réponse aux attentes des parties prenantes et l’obtention d’un avantage concurrentiel, la stratégie consiste en une allocation de ressources et engage l’entreprise sur le long terme en configurant son périmètre d’activité. » Johnson, Scholes, Wittington, Fréry (2008). Cette définition souligne que la stratégie :

–

Engage l’entreprise sur le long terme (plusieurs exercices comptables).

–

Détermine les ressources financières et humaines affectées à un objectif stratégique.

–

Agit sur le périmètre d’activité de l’entreprise (permet d’établir la gamme de produits réalisée par l’entreprise ainsi que sa zone de chalandise et détermine ce que l’entrepris réalise en interne et ce qu’elle confie à d’autres entreprises).

–

A pour but d’obtenir un avantage concurrentiel. –

Les 3 niveaux d’Ansoff

–

Niveaux stratégique

–

Niveaux tactique

–

Niveaux opérationnel

 Ces 3 niveaux impliquent 3 objectifs :

o

Objectifs stratégiques

o

Objectifs tactiques : concernent l’encadrement et visent des effets sur le moyen terme.

o

Objectifs opérationnels : concernent le court terme et permettent l’application des grandes orientations, ils concernent les directions opérationnelles.

Cadre conceptuel

Caractéristiques discriminantesMarketing StratégiqueStratégie MarketingRéférencesDomaine d’appartenance théorique Management stratégique Marketing management Thomas, Gardner (1985) Antoine (1995) Trinquecoste (1999)Avantage procuré Avantage concurrentiel stratégique Avantage concurrentiel commercial Trinquecoste (1999)Facteur clé du succès Stratégiques Commerciaux Trinquecoste (2004)Niveau hiérarchique de décision Corporatif, DAS DAS fonctionnels Wiersema (1983) Thomas, Gardner (1985) Sharma (1999) Blois, Mathur (2000) Varadarajan, Clark

Orientation Externe / Interne Externe (1994) Rivera-Camino (1997) Piercy & al. (1997)Impact de la décision Long terme Moyen terme / Court terme Greenley (1993) Sharma (1999)Objectifs poursuivis Efficience Efficacité Morgan et al. (2000) Slater, Olson (2001) Vorhies, Morgan (2003)

Les quatre niveaux d’application au marketing stratégique

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– La stratégie de mission Au cours de son existence, une entreprise est conduite à élargir son portefeuille de produits et parfois à étendre plus radicalement encore son activité. Ces décisions fondamentales relèvent de la stratégie de mission. Celle-ci est, pour sa part, liée à la définition que les dirigeants retiennent du métier de l’entreprise. L’idée directrice est simple : plus la mission est définie – ou élargie – indépendamment de la prise en compte du métier de la firme, plus le risque pris est théoriquement important. 1.1 – Le métier La définition du métier de la firme est essentielle car, dans la plupart des cas, elle oriente les stratégies de développement à venir. Sa formulation est donc une tâche préalable à tout processus de prise de décision stratégique. Si l’entreprise se livre à cet exercice en cours d’existence, le métier peut être appréhendé sur la base de l’activité globale. Il s’agit alors d’expliciter, non seulement la profession que la firme exerce et dont elle tire ses ressources, mais aussi la compétence acquise au cours du temps par l’accomplissement même de cette profession.