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1 C é cile Barnaba MOI 2 J é r é my Chardon 31/03/2008 St é phanie Hamelin
LA VEILLE CONCURRENTIELLE
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SOMMAIRE
Introduction………………………………………………………………………………p.3 Veille concurrentielle : D é finition………………………..……………..…………..….p.3 Veille concurrentielle : la Surveillance ……………………………………..……..…..p.5 La recherche ……………………………………………………………………….……p.5 La collecte ……………………………………………………………………….….…..p.5 La diffusion …………………………………………..…………………….……….…..p.8 Veille concurrentielle : l’Exploitation ………………………………………………..p.10 Le traitement ………………………………………………………………..…….…. p.10 L’analyse et la validation …………………………………………………….………. p.10 L’utilisation …………………………………………………..………………..……….p.10 Conclusion …………………………………………………..…………………..……..p.11
3 Introduction De nos jours, on sait que l’information est un pilier du développement d’une entreprise. Grâce aux informations relatives à nos concurrents et notre secteur, il est possible d’améliorer notre stratégie et de gagner en efficacité pour atteindre de nouveaux clients, définir l’offre de nouveaux produits et améliorer notre management. Il est primordial de connaître les points forts et la stratégie de la concurrence. Ceci est possible grâce à la veille concurrentielle. « La veille permet de pister les d é marches actives, d é ploiements vers d’autres secteurs d’activit é s, fausses pistes et leurres destin é s à é garer les curieux, intrusions diverses, d é p ô ts de brevets, travaux de recherche, et ce de la part de concurrents directs et indirects ». David Rouach I) Veille concurrentielle : D é finition On peut définir la veille concurrentielle comme la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements relatifs à la concurrence de l’entreprise. Il s’agit de surveiller les concurrents directs et indirects, actuels et potentiels. Il existe deux types de veille concurrentielle : la première est appelée “Pull” car on « tire » les informations vers soi (exemple : recherche sur Google). La deuxième méthode est appelée “Push” (pousser). Celleci part du principe qu’il va falloir pousser les informations vers soi. Il va donc s’agir collecter des informations de manière automatique (exemple : s’inscrire à la newsletter d’un concurrent). Lorsqu’une entreprise fait de la veille concurrentielle, elle doit prendre en compte plusieurs facteurs : les concurrents, leur positionnement et les forces d é terminantes. Les concurrents : Il existe trois sortes de concurrents : les concurrents directs qui fournissent des produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise (définition extraite du Mercator), les concurrents indirects qui distribuent des produits substituables à ceux que propose une entreprise mais qui relèvent d’un autre segment de produits, et enfin, les concurrents potentiels qui entraînent une guerre de prix, une rupture technologique ou une reconfiguration de la distribution (exemples : secret sur le procédé de fabrication des rasoirs jetables Bic, 3M pour les PostIt).
4 Le positionnement : Le positionnement est l’ensemble des attributs saillants et distinctifs qu’une entreprise cherche à associer à un objet (produit, marque, entreprise, etc.) pour la distinguer de la concurrence et toucher une cible particulière. Les forces d é terminantes : On compte 5 Forces déterminantes : la rivalité entre les firmes déjà existantes, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la menace des produits de substitution (substitution d’un produit par un autre, les substituts peuvent venir d’industries très éloignées et les substitutions internes à une même industrie). Il est important de mettre en avant la place occupée par l’Internet dans le système de veille concurrentielle. En effet, il existe des agents « intelligents » qui permettent d’automatiser une partie des activités de veille : contrôle du renouvellement des sources, automatisation de recherches, composition de revues de presse personnalisées, etc.(Exemple : cyberalert.com). Une veille concurrentielle détaillée : par exemple en faisant appel à « premiersurinternet », on peut rapidement qualifier et quantifier la demande sur un marché, sur l’offre du marché (quels sont les sites et les secteurs d’activités qui ressortent en premier sur les moteurs), on peut également classer les principaux acteurs et savoir qui sont les concurrents ou les alliés potentiels et quel est le classement et enfin identifier les forces et faiblesses des principaux
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