La stratégie mercatique des réseaux d’unités commerciales
I) Introduction
Le développement des réseaux d’unités commerciales s’organise autour de deux axes stratégiques fondamentaux :
La stratégie d’enseigne vise à diversifier le nombre d’enseignes.
La stratégie d’implantation spatiale vise à augmenter le nombre de points de ventes sur un territoire donné.
II) Les stratégies d’enseignes
1) Les objectifs
Une stratégie mono-enseigne consiste à exploiter et développer une seule enseigne pour conquérir le marché avec une image forte et identifiable dans toutes les unités commerciales : cas d’une franchise, par exemple.
Une stratégie multi-enseigne consiste à développer un portefeuille de marques et d’activités en fonction des couples produits / marchés identifiés. Cette stratégie minimise les risques et certaines fonctions peuvent être mises en commun comme les achats et obtenir des effets de synergie et d’économie d’échelle.
2) Les contraintes
Une stratégie multi enseigne nécessite une stratégie de segmentation différenciée et des investissements en communication importants. Il y a aussi la nécessité de disposer d’un management compétent sur l’ensemble des activités proposées par la groupe. Vérifier que l’image des enseignes ne se dégrade pas.
III) Les stratégies d’implantations spatiales
1) Les objectifs Augmenter le chiffre d’affaires et ses parts de marché en augmentant les points de vente.
Maintenir sa compétitivité sur le marché vis-à-vis de la concurrence et limiter les nouveaux entrants.
Renforcer son pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs.
Amortir les investissements en marketing communication et logistique, stocks…
2) Les contraintes
Tenir compte de la règlementation, notamment de la loi. Gestion et organisation logistique, en personnel, de plus en plus complexe. Frais inhérents à l’ouverture d’un point de vente : implantation, construction des bâtiments, agencement.
3) Les modalités d’implantation des unités commerciales
La stratégie de contagion : consiste à ouvrir des points de vente à proximité d’implantations existantes.