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Le système concurrentielDéfinition de l’industrie par la dimension géographique5.1.1 Appréciation des forces d’adaptation locale Nous allons établir un tableau qui précisera quels sont les facteurs qui contraignent McDonald’s à concevoir une offre spécifique locale lorsque l’entreprise s’engage sur le plan international.
Restauration rapide
2007 2008-2012
Proximité de la clientèle Très forte Restera très forte
Législation Législation alimentaire spécifique Tendance à l’harmonisation
Poids des marchés publics
Origine exigée de certains aliments, traçabilité (viandes, agriculture bio)
En augmentation
Divergence des goûts des consommateurs
Très forte, adaptabilité indispensable
Très lente diminution suite à la convergence des modes de vie
Différences dans les circuits de distribution Moyenne En diminution
Nécessité d’un marketing spécifique Forte Légère diminution
Conclusion Forces d’adaptation fortes, la majorité auront tendance à légèrement diminuer
5.1.2 Appréciation des forces d’intégration globaleRestauration rapide
2007 2008-2012
Intensité technologique Moyenne MoyenneIntensité d’investissement Forte (accroissement du parc restaurants) ForteDurée de vie du produit Longue durée Longue duréeEconomie d’échelle Très importantes De plus en plus importantesExistence d’avantages comparatifs Faibles (R&D et production : packaging) FaiblesConclusion Les forces d’intégration globale sont plutôt importante notamment en terme d’économie d’échelle.5.1.3 Typologie internationale de l’industrie Suite à l’identification des forces d’adaptation locale et d’intégration globale, on peut procéder à la détermination de la typologie internationale de l’industrie. On a donc noté que les forces sont importantes tant au niveau local que global, avec cependant une adaptation locale perçue par les dirigeants comme étant plus déterminante. L’industrie sera donc de nature mixte et se rapprochera de l’industrie internationale dont la dominante repose sur l’adaptation à la culture et aux marchés locaux tout en bénéficiant d’avantages durables en s’internationalisant. Toutefois, il est fort possible qu’à très long terme l’enseigne migre vers une industrie globale. Chez McDonald’s on désigne cette industrie par cette maxime : « Think local, act global »
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année