Caractéristique dynamique du marché5.1.4 Cycle de vie du secteur Le marché de la restauration rapide est, en France, saturé dans la plupart des zones denses. Le marché arrive à maturité en matière de volume et la concentration des entreprises se fait ressentir (McDonald’s, Quick, Holder représentent la une part de marché conséquente). Le facteur clé de succès devient la réduction des prix et pour ce faire une stratégie de volume est mise en place ainsi qu’une amélioration continue du contrôle de gestion et de l’ingénierie de production. Malgré tous ces facteurs représentatifs d’un marché en maturité, on retrouve un effort de différenciation par l’innovation marketing et la recherche et développement. On pourrait croire à un marché en déclin relancé, mais il ne s’agit pas d’une reprise puisque la restauration rapide est en croissance. La position qui lui revient est donc à l’interface entre la croissance et la maturité bien qu’il soit bien plus ancré dans la maturité.5.1.5 Maturité du secteur Le marché de la restauration rapide a un potentiel de différenciation plutôt limité, la lutte concurrentielle se fait sur les prix et les gains en part de marché. Les effets d’échelle et d’expérience sont significatifs et procurent un avantage décisif. Les facteurs clés de succès reposent sur les économies d’échelle et la standardisation de l’offre (sur le sol français). Toutefois pour conserver la maîtrise de marché, il faut veiller au jeu concurrentiel et anticiper l’apparition de nouveaux segments ou de ruptures technologiques par exemple.
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année