les centres-villes, les quartiers denses et les zones commerciales qui sont les plus prisés par la firme. McDonald’s axe aussi sa stratégie d’implantation en fonction de ses concurrents (Quick). Les éléments des menus de Quick et McDonald’s peuvent être considérés comme substituables : prix, service et caractéristiques des points de vente sont identiques chez les deux enseignes. La localisation est donc un paramètre important de différenciation. En position de faiblesse (taille du réseau de McDonald’s inférieur à Quick) l’enseigne pratique une politique d’évitement total. Si l’entreprise domine alors l’évitement demeure toujours dans 75% des cas, la recherche de proximité prévaut sur la tentative de gêner le concurrent. Au contraire, si McDonald’s domine largement le secteur alors il choisit dans la plupart des cas de s’installer près de Quick pour exercer une forte pression concurrentielle afin de le faire fermer pour récupérer un emplacement stratégique. La stratégie générale d’implantation reste toutefois la découverte de nouvelles zones inexplorées par le concurrent. On notera que McDonald’s est toujours propriétaire des murs pour chaque nouvelle implantation (unités propres ou en franchises) dans l’optique de développer son patrimoine immobilier. On observe une certaine homogénéité au niveau de la structure des restaurants, l’agencement, le mobilier, les codes couleurs, … rendant le concept McDonald’s uniforme et minimisant les potentialités de rupture identitaire. L’enseigne attache de la valeur à l’apparence de ses points de vente et n’hésite pas à rénover et relooker en cas de dégradation.6.1.5 Recherche et développement L’outil de production est en amélioration continue. L’enseigne a introduit de nouvelles technologies dans les cuisines afin d’améliorer le service. Le système « made for you » : au lieu d’être produits à la douzaine et conservés au chaud, les hamburgers sont préparés sur commande, ils sont servis plus chauds et peuvent aussi être préparés sur mesure. Outre la qualité de service et la flexibilité de l’outil de production, ce système a permis de diminuer les pertes de 1,5% qui concernait les des produits ayant dépassé la période de sécurité de dix minutes (période pendant laquelle le consommateur doit acheter le produit ou bien le produit doit être jeté pour des questions d’hygiène et de perte de qualité). L’innovation porte aussi constamment sur la gamme des produits et la proposition de nouvelles saveurs, la diversité du menu n’a jamais été aussi grande depuis ces dernières années. L’optimisation de la formulation des produits a été lancée afin de répondre aux attaques portant sur la « malbouffe » en les rendant moins concentrés en graisses. Le packaging est une source d’innovation axé sur plusieurs critères qui n’ont cessé d’évoluer : rapidité de mise en forme par le personnel, conservation de la chaleur des produits, non altération du goût des aliments, support marketing et informatif, éco-conception, réduction du coût d’achat… Nous avons par exemple observé l’évolution du packaging pour les hamburgers : changement de matériau, réduction du grammage, modification du design et informations nutritionnelles, et pour les commandes du drive in.6.1.6 Logistique interne McDonald’s a une organisation très centralisée : 6 grands lieux de stockage ont été constitués en France: Fleury, Rennes, Nancy, Lyon, Marseille, Bordeaux.
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année