Image de marque dégradée : syndrome « malbouffe » McDonald’s subit depuis plusieurs années les assauts des groupuscules prônant le retour vers une alimentation saine et variée. Ce phénomène s’est intensifié récemment, depuis que le Ministère de la Santé Publique a mis en place des campagnes sur la nécessité d’une alimentation équilibrée. La firme a su réagir face à cette vague en diversifiant son offre et en communiquant sur la qualité de ses produits. Malheureusement cette réaction est survenue trop tard et l’image de malbouffe reste attachée à l’enseigne. C’est donc un manque d’anticipation de la part de l’équipe dirigeante qui aurait du communiquer plus tôt sur la nécessité de varier son alimentation et étendre son offre pour rendre cela possible dans ses restaurants. Une communication axée sur la lutte contre l’obésité aurait du être lancée et la réduction du taux de matières grasses de ses produits aurait du être effectuée avant que l’alerte ne sois donnée par les services publiques. Les leviers qui pourraient être utilisés sont une persévérance de la communication sur l’allègement et la qualité de ses produits, la diversité de son l’offre et la clarté des informations nutritionnelles inhérentes à chaque produit. Image de marque dégradée : décalage social La firme est perçue comme une chaîne dont la culture sociale du travail est déficiente. Bien qu’elle soit créatrice d’emplois, on qualifie souvent ses offres de McJob c’est-à-dire un travail peu rémunéré, peu qualifié, dénué de prestige et pénible. McDonald’s a mis en place un turnover important pour annihiler la formation de syndicats ce qui est en total décalage avec la culture française où le syndicalisme est un droit reconnu et apprécié. La cause de cette représentation est un manque d’adaptation au système social français et, malgré les campagnes de la firme promouvant l’accessibilité des CDI, de la souplesse des contrats étudiants et de la rapidité de promotion dans le cas du développement des carrières en interne, l’opinion publique perçoit toujours en McDonald’s un modèle de société issu de l’impérialisme américain focalisée sur le profit tout en délaissant ceux qui la font vivre. La firme pourrait choisir l’option d’accepter la formation de syndicat (illusoire par rapport au pouvoir de la chaîne sur les institutions), pratiquer une refonte de son système de management afin d’améliorer le statut d’équipier et de communiquer sur l’aspect qualitatif du travail proposé.L’adaptation à la culture française : L’évolution du mode de consommation vers la tendance nomadiste a permis à McDonald’s France d’accroître significativement sa croissance à partir des années 80 car l’enseigne représentait une grande partie de l’offre. La restauration rapide hors foyer continue de croître ce qui a attiré de nombreuses firmes à investir ce marché. Aujourd’hui l’offre tend à être saturée par les chaînes de boulangeries, les sandwicheries et les nouveaux entrants (restauration ethnique, GMS) et McDonald’s a du céder des parts de marché. La raison est simple l’offre de McDonald’s n’est pas assez bien adaptée à la culture française, c’est une alimentation infraculturelle c’est-à-dire une alimentation universelle car elle s’adresse à n’importe qui. Sa cuisine n’est ni nationale ni même internationale mais cosmopolite. Les cultures culinaires préexistantes, et même les cultures dans leurs généralités sont en danger puisqu’elles représentent des obstacles à cette culture universelle qu’est la McCulture, qui tend à se développer de plus en plus et ceci au niveau planétaire. Ce sentiment de danger a été ressenti par la population et par les institutions, les français sont très fier de leur culture culinaire et ne sont pas enclins à la voir se faire substituer par une culture en décalage avec la leur.
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année