Croissance X Rentabilité X Plus-value sociale X2.1.1 Volonté de croissance Peu après sa création, McDonald’s a voulu étendre son réseau dans le nord-américain. Déjà en 1964, la firme possédait plus de 100 restaurants. Les années 70 marquent l’internationalisation de McDonald’s avec son implantation dans plusieurs continents tels que l’Amérique du Sud, l’Europe, l’Asie et l’Océanie. Cette stratégie de développement se perpétue et voit même l’ouverture de restaurants dans des pays réticents envers tout signe d’hégémonie américaine (Russie, Chine, …) Afin de stimuler la croissance, McDonald’s opte pour une cuisine spécifique pour chaque pays et diversifie ses services (en France : cuisine plus axée sur les recettes fromagères et zone wifi pour le service le plus récent). Avec aujourd’hui plus de 31000 enseignes à son actif et une implantation remarquable dans tous les continents du globe, on ne peut que constater une volonté de croissance forcenée des dirigeants de cette firme. L’entreprise envisage même d’investir 1,9 milliards $ dans l’ouverture de 800 restaurants supplémentaires car elle affiche comme mission principale et d’objectif ultime de McDonald’s est d’exploiter un restaurant pour 20 000 habitants, ce qui représenterait 300 000 restaurants dans le monde.2.1.2 Volonté de rentabilité Le n°1 de la restauration rapide a, dans le monde, bénéficié d’une fulgurante augmentation de son un résultat net à hauteur 36 % entre 2005 et 2006. Pour maintenir ses objectifs de rentabilité McDonald’s n’hésite pas à fermer plusieurs restaurants n’atteignant pas un taux de rentabilité requis. Le fait que McDonald’s ait reversé plus de 9 milliards de $ à ses actionnaires sous la forme de dividendes et de rachats d’actions entre 2003 et 2006 est aussi un indice significatif de bonne rentabilité de ses activités. Ces objectifs de rentabilité sont donc surtout motivés par une volonté de soutenir la croissance de McDonald’s, sa justification finale est donc d’être un moyen pour réussir une croissance supérieure.2.1.3 Volonté de plus value sociale McDonald’s s’est surtout engagé socialement auprès de la société. On peut citer la Fondation Ronald McDonald qui met en place des « Maisons des Parents » destinées aux parents d’enfants hospitalisés et des projets d’aide à l’enfance. L’entreprise se targue aussi d’être un fort catalyseur de l’emploi des jeunes (campagne de publicité TV lancée en 1995) en se focalisant sur l’accessibilité des CDI, de la souplesse des contrats étudiants et de la rapidité de promotion dans le cas du développement des carrières en interne. L’aspect environnemental est aussi mis en avant en précisant leur volonté de d’affiliation à la politique de développement durable : valorisation des déchets (emballages, huile, piles des jouets), préservation des ressources, etc. On peut ajouter aux 3 éléments précédents d’autres critères pour mieux évaluer la direction de l’équipe dirigeante dans le choix de leurs décisions stratégiques. Ces critères plutôt subjectifs sont : – L’acceptation des risques – Les exigences de l’indépendance
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année