– Les charmes du prestige Ce tableau résume le positionnement de McDonald’s par rapport à ces critères :2.1.4 Acceptation des risques McDonald’s a sur ce sujet une position variable. Dès son émergence, la firme pionnière a dévoilé sa volonté d’entreprendre en mettant en place son propre type de restauration et a investit pour multiplier son parc restaurant. Dans la même direction, l’enseigne à la double arche, tente de se diversifier en établissant des McCafé (Café et viennoiseries) afin de concurrencer le leader Starbuck et élargir son champ de clientèle. Notons qu’il a fallut 50 ans pour que cette diversification voie le jour, ce qui dénote une certaine prudence des dirigeants. Malgré sa dynamique d’implantation et son nouveau concept McCafé, l’entreprise est restée sur ses positions. Elle tente de s’adapter et d’anticiper les attentes et les besoins de ses clients et ne s’engage pas dans des stratégies à risques potentiels. Elle n’a pas la volonté de créer le besoin mais simplement de suivre le besoin.2.1.5 Exigences de l’indépendance L’indépendance est un élément fondamental pour McDonald’s. Le système économique veut que le pouvoir décisionnaire appartienne aux actionnaires majoritaires d’une entreprise. Or McDonald’s a su ouvrir son capital à certains institutionnels (AXA, Dodge & Cox, …) et fonds d’investissement mais dans une proportion raisonnable afin de pouvoir bénéficier d’un apport financier sans perdre la centralisation du pouvoir de l’équipe dirigeante. Quant aux franchisés, ils doivent se plier au cahier des charges de l’enseigne qui contrôle les process de production et de distribution, elle conserve les droits sur la marque, la maîtrise de l’immobilier et de la construction, ainsi que la conception des produits. De son côté, le franchisé bénéficie d’une autonomie d’investissement dans l’équipement (cuisine et mobilier) et assure l’exploitation du restaurant : recrutement et animation des équipes, gestion opérationnelle et financière du restaurant.2.1.6 Les charmes du prestige McDonald’s communique plutôt en terme de valeurs. Valeurs qui se trouvent être la sécurité, la qualité, le dialogue social, l’optimisation du cadre de travail et l’insertion par l’emploi. Le prestige
de McDonald’s est sa notoriété qui atteint la 2ème place dans le monde derrière Coca-Cola. La firme
est donc, par sa force d’implantation, plus dans une dimension quantitative bien qu’elle aimerait que l’aspect qualitatif soit reconnu de tous. Grâce à ce prestige de reconnaissance, McDonald’s a la volonté de transmettre à long terme ses valeurs de manière globale à travers le monde tout en franchissant les barrières culturelles. Le but étant de s’affranchir de la nécessité d’adaptation aux marchés locaux pour standardiser l’offre et réaliser des économies d’échelle. Au niveau interne, McDonald’s communique sur l’opportunité d’être un jeune manager et de pouvoir diriger au moins 15 personnes dès 25 ans. Ce prestige, cette reconnaissance personnelle incite les employés à se dépasser et à « faire du chiffre » malgré le risque de rivalité et d’apparition de tensions entre les employés.
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année