Recette stratégique Les perceptions d’une entreprise vis-à-vis d’elle-même, de son milieu et de ses décisions stratégiques sont autant de facteurs clés qui vont déterminer l’avenir de cette entreprise. Ces 3 facteurs composent ce que l’on appelle la recette stratégique.2.1.7 Perception du champ d’activité McDonald’s se définit comme une chaîne de restauration rapide à vocation internationale. Cependant au-delà de l’industrie du fast-food, les dirigeants se perçoivent aussi comme une société de holding par le biais du concept des franchises.2.1.8 Compétences distinctives La grande force de McDonald’s repose sur leur stratégie d’implantation soit une couverture géographique extrêmement importante qui a été dopée par le concept des franchises. Cette omniprésence fait de McDonald’s une enseigne à forte notoriété et cette ubiquité due à une faculté d’adaptation exemplaire renforce l’idée d’une enseigne de qualité. En parallèle, l’enseigne achète les murs des points de ventes, puis établit des contrats de locations avec ses franchisés lui permettant de dégager des plus-values immobilières. La richesse de ce réseau est, en outre, liée à la grande diversité de ses acteurs franchisés. La société a mis en place un contrôle direct sur chacun de ses franchisés. Et une formation de un an est obligatoire avant de pouvoir gérer un restaurant. Par ailleurs, être rentable avec un réseau de taille internationale induit une parfaite maîtrise des process de production et des circuits de logistique interne. L’approvisionnement est regroupé et le stockage limité ce qui limite les frais de fonctionnement. McDonald’s se différencie par ses concurrents par une lourde communication et un marketing social et environnemental qui ont su évoluer selon les problématiques du milieu extérieur. Cette communication est d’ailleurs bien utilisée pour promouvoir sa capacité d’innovation.2.1.9 Perception de la stratégie actuelle Comme nous l’avons vu précédemment, l’objectif de la firme est d’exploiter un point de vente pour 20000 habitants c’est pourquoi elle axe sa stratégie sur la croissance de son parc restaurant au niveau international. Pour ce faire McDonald’s a axé sa stratégie sur le concept des franchises. Les franchises permettent d’accélérer le développement ainsi que de desserrer les contraintes financières ou managériales, de minimiser les coûts de transaction et d’agence. De plus, la nécessité d’adaptation de l’offre aux marchés locaux est facilitée par les franchisés qui disposent d’une meilleure connaissance locale. Pour maintenir la croissance, l’enseigne doit attirer un maximum de clientèle en proposant des services en fonction du mode de vie du milieu investi. Donc, pour se rapprocher au mieux du mode de consommation rapide et nomadiste propre à cette dernière décennie, les restaurants McDonald’s offre une souplesse des horaires d’ouvertures et des services drive-in. Dans cette même optique, McDonald’s étoffe sa gamme et améliore la qualité de ses produits afin de répondre à la demande émergente d’une restauration rapide équilibrée.Système de management Le système de management organisationnel de McDonald’s centralise son pouvoir décisionnel au niveau des hautes sphères de l’équipe dirigeante qui vont transmettre leur politique générale et leur stratégie de développement par voie hiérarchique de manière verticale vers les responsables de secteurs (continent). Les informations continuent leur cheminement vers le responsable de la filiale nationale.
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année