On procède ensuite au regroupement d’activités élémentaires en domaines d’activités stratégiques puis en bases stratégiques : On notera que le système de franchise représente la plus grande partie du chiffre d’affaires de McDonald’s, leur gestion est donc primordiale. De plus ce sont elles qui véhiculent les valeurs et l’image de marque de l’enseigne. Ce domaine d’activité stratégique qui pouvait sembler anodin pour le grand public est pourtant le moteur de la firme, qui fonctionne en parallèle avec une bonne gestion immobilière puisque dans la plupart des cas, McDonald’s est propriétaire des murs et le franchisé reverse un loyer compris dans le pourcentage d’exploitation cédé.Segmentation marketing3.1.1 Les produits La politique de McDonald’s est axée sur une largeur et une profondeur de gamme importante pour rassembler un maximum de consommateurs sur leurs points de vente.
Hamburger Viande Salade Accompagnement Boisson Dessert
Gros hamburgers
Nuggets de poulet
Crudités seulement Frites
Froides (Soda, jus de fruits, bière)
Pâtisserie
Petits hamburgers Avec viande Légumes verts
Chaudes (Thé, chocolat, café)
Fruit
Recette évènementielle
Avec poisson Glace
Milk shake Yaourt
On n’étendra pas l’étude au McCafé qui est un concept trop récent en France (seulement 4 points de vente). Il est important de préciser que la plupart des produits sont proposés à des tailles différentes permettant de servir un menu sur-mesure en fonction de l’appétit du client. McDonald’s propose par ailleurs un menu spécialement conçu pour les enfants en proposant un choix multiple de desserts et en contenant un jouet. Le jouet n’est choisi aléatoirement, en effet, McDonald’s détient l’exclusivité des droits sur l’utilisation des films de Walt Disney lors de ses promotions mondiales, ce qui permet à l’enseigne de proposer des jouets prisés et exclusifs à sa plus jeune clientèle. L’offre « petit déjeuner » n’est pas oubliée avec un assortiment de pâtisseries : pancakes, brioches toastées…Les services : Les restaurants mettent à disposition l’offre « sur place ou à emporter » pour que le consommateur puisse choisir son lieu de consommation. Le drive-in permet aussi au client d’avoir accès facilement au restaurant tout en restant dans son véhicule. Ces services de ventes à emporter permettent de vendre plus de plats sans engorger les restaurants aux heures d’affluence. Pour les enfants qui sont au cœur de la cible de la clientèle, les restaurants sont équipés de plusieurs espaces ludiques à l’intérieur ou à l’extérieur selon l’infrastructure des bâtiments. Récemment le service wifi a été développé pour que les consommateurs puissent bénéficier d’un accès à Internet illimité.Les évènements : McDonald’s est friand d’évènements car ces derniers stimulent la motivation des clients. On retrouve plus particulièrement :
Diagnostic d’entreprise – cas Mc Donald ©2009– ‘4ème année
10
e
– –