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15 L’entreprise Lacoste fonctionne donc sous le système de la joint-venture, sans chercher à absorber tel ou tel de ses partenaires, mais au contraire dans un climat de confance mutuelle. Par ailleurs, la marque ayant choisi un positionnement haut de gamme, elle se doit de contrôler la distribution de ses produits. • La distribution de la marque Lacoste La marque est aujourd’hui distribuée dans 110 pays, sur quatre continents à travers un réseau de points de vente en constante expansion. La stratégie de la marque en matière de distribution fut pendant longtemps de s’adapter aux circuits locaux de distribution et de miser sur les relations personnelles. Pendant longtemps, la vente des chemises et autres vêtements s’effectua exclusivement par l’intermédiaire de circuits de distribution spécialisés, notamment des magasins de sport et de mode, qui avaient la particularité d’être des revendeurs multimarques. L’inconvénient de ce type de distribution est que la marque risquait de se fondre parmi les autres et donc de manquer de visibilité. En revanche, l’avantage majeur fut que la marque eut une diffusion immédiate de ses produits dans de nombreux points de vente, qu’elle put être rapidement présente dans le monde entier et que l’exigence de proximité de la marque voulue par Bernard Lacoste était respectée. Cette exigence de proximité avec les clients et l’importance des relations personnelles entre la marque et ses partenaires restent aujourd’hui encore des éléments clés de la distribution de la marque au crocodile. Cependant, au début des années 1980, la marque Lacoste amorce un changement de cap en ce qui concerne la distribution de ses produits ; l’objectif est de donner plus de visibilité à sa gamme. En France et partout dans le monde vont être ouvertes des boutiques concédées en franchise exclusivement dédiées à Lacoste. Les détaillants multimarques ne disparaissent pas de la distribution mais la priorité est clairement donnée aux boutiques exclusives.