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18 (Benoy, 1982 ; Caballero et Salomon, 1984). Le caractère attrayant ou prestigieux d’une source provoque un désir d’identifcation (Sillamy, 1990) entre le récepteur et celle-ci (Asch, 1948). Une source peut être attrayante si elle est familière au récepteur (proximité psychologique et affective), similaire au récepteur (reconnaissance de soi) ou séductrice (capacité à se faire aimer, apprécier par le récepteur). Une célébrité n’est pas simplement effcace à cause des aspects de crédibilité et de séduction mais aussi grâce aux signifcations culturelles et sociales qui lui sont associées. Cette image perçue par le consommateur va contribuer au succès ou à l’échec du processus d’endossement (McCracken, 1989), il s’agit du processus de transfert de valeurs. Le transfert peut se défnir comme la translation des signifcations de l’individu sur le produit ou la marque. L’endossement sera un succès lorsque les propriétés de l’individu seront associées au produit dans l’esprit des consommateurs. Lacoste a bien compris cela et depuis une quinzaine d’années, les partenariats entre la marque et des sportifs se multiplient. Ainsi, 59 ans après la dernière victoire des Mousquetaires (Lacoste, Borotra, Brugnon et Cochet), l’équipe de France de tennis, composée de Guy Forget et Henri Leconte, remporte la Coupe Davis en 1991 en battant les Etats-Unis, tous habillés en Lacoste. L’équipe de France remporte de nouveau la Coupe Davis en 1996 en battant la Suède ; le crocodile est encore une fois au sommet du tennis mondial. L’année suivante, en 1997, c’est l’équipe de France de tennis féminin, également sponsorisée par Lacoste, qui remporte pour la première fois la Fed Cup, l’équivalent de la Coupe Davis pour les femmes. En 1998, le golfeur Colin Montgomerie, n°1 européen et n°6 mondial, signe un contrat avec Lacoste ; Nathalie Tauziat, habillée en Lacoste, est fnaliste à Wimbledon et Loïc Peyron est sacré Champion du Monde Fico Lacoste.