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Alex Corretja, 6 ème joueur de tennis mondial, signe un contrat multiproduits avec la
marque en 1999. La même année, José-Maria Olazabal gagne au Masters de Golf à Augusta (Etats-Unis), l’un des « quatre majeurs » dans le monde. L’équipe de France de tennis remporte la neuvième Coupe Davis de son histoire en 2001 en battant l’Australie à Melbourne, toujours un crocodile sur le cœur. Toujours en 2001, la marque signe un contrat multiproduits avec Sébastien Grosjean, n°1 du tennis français et n°6 mondial, et avec Bernhard Langer, golfeur vainqueur de quarante tournois sur le Tour et du Masters d’Augusta. La marque Lacoste a eu également raison de parier sur la jeunesse puisqu’elle sponsorise Richard Gasquet, Champion du monde junior de tennis en 2002 et demi-fnaliste de l’open de Monte-Carlo en 2005. Ainsi, la majorité de la communication de la marque s’organise autour de partenariats avec des sportifs dont la personnalité doit être en accord avec les valeurs de la marque : victoire mais en respectant l’adversaire (Kapferer et Gaston-Breton, 2002). Arnaud Clément (tennisman membre de l’équipe de France) illustre bien l’harmonie qui règne entre la marque et ses porte-paroles en disant : « Lorsque je joue en Lacoste, je me dois d’être propre et « clean ». D’être fdèle à un certain style, d’être gentleman ». La marque Lacoste a eu, comme toutes les marques, une évolution certaine, mais a su préserver au fl du temps les valeurs essentielles qui font l’image que l’on a d’elle aujourd’hui.