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20III L’image de marque Lacoste aujourd’hui Lacoste est aujourd’hui une marque qui bénéfcie d’une solide image qui s’est construite au fur et à mesure des années et fait partie des marques préférées des français. L’image de marque peut être défnie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque (Décaudin, 1996) ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. Il s’agit donc d’un élément à part entière de la valeur ajoutée d’une marque, combinant des valeurs réelles, des idées reçues, des sentiments affectifs, des impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes (Lehu, 1996). La marque est un concentré d’histoire et les consommateurs stockent dans leur mémoire une image de marque, c’est-à-dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu’ils en ont entendu dire par le bouche à oreille ou la communication (Kapferer, 1989). L’image de la marque Lacoste s’est ainsi construite avec le temps, c’est en ce sens que l’on peut dire qu’il s’agit d’une marque historique. Trois niveaux d’image de marque peuvent être dégagés (Lambin, 1998) : l’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible voit et perçoit la marque et qui se réalise au travers d’une étude d’image sur le terrain ; l’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne ; l’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement (Ries et Trout, 1987). Chez Lacoste, les trois niveaux d’image (perçue, vraie et voulue) sont confondus, ce qui est la position idéale pour une image de marque car il n’existe pas de décalage entre ce que l’on est et ce que l’on veut être.