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22 Depuis l’origine, la marque au crocodile est restée étroitement liée à l’univers du sport même si elle s’est développée dans le sportswear ; ce sont les sportifs qui, pendant longtemps et encore maintenant participent au succès de la marque. Le tennis, le golf et le yatching sont les trois sports qui sont restés jusqu’à nos jours les domaines d’expression favoris de la marque. Ces trois sports demeurèrent pendant longtemps des sports d’élite, réservés à un nombre relativement limité de passionnés. Ce ne fut pas sans conséquence sur la marque dont la clientèle se reconnaissait dans ces sports « haut de gamme ». Cela a grandement participé à la construction de l’image actuelle de Lacoste et à l’esprit Lacoste : un mélange subtil de confort et d’élégance, d’excellence et de décontraction (Kapferer et Gaston-Breton, 2002). Par rapport à tous ses concurrents, Lacoste est bien la marque de vêtements essentiels et élégants, issus du sport, fondés sur la qualité qui fait les grands classiques, signe de distinction, tout en restant à un prix abordable. La dualité de son positionnement de « luxe abordable » en fait vraiment une marque unique et explique l’originalité de son management. En image, elle se veut l’égale des grands noms : elle confère à son porteur un statut, nourri par des valeurs authentiques et jamais démenties. Mais, en produits et en prix, de part ses racines, elle répond à sa façon à la montée du sport moins comme pratique que comme style de vie et éthique.