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8 La particularité de la marque Lacoste est qu’elle ne fabrique pas et ne commercialise pas elle-même ses produits, elle utilise des accords passés avec des licenciés dans la fabrication de ses articles. C’est ainsi qu’en 1961, la marque signe sa première licence de fabrication et de distribution des vêtements en Espagne. A partir de cette date, les signatures de licence de fabrication et de distribution vont se multiplier au fl des ans : Etats-Unis (1966), Japon (1971), Brésil (1978), Australie (1982), Thaïlande (1987), Mexique (1990), Turquie (1990), Inde (1992), Chine (1994), Russie (1995)… La marque est aujourd’hui présente sur la majorité des grands marchés internationaux. Lacoste est donc une marque globale, c’est-à-dire une marque présente dans le monde et qui propose la même offre dans tous les pays ; les marques mondiales sont gérées selon une vision uniforme et standardisée de la stratégie, sans prendre en compte les différences culturelles et les conditions locales de marché. L’approche globale retenue par Lacoste s’accompagne donc de certaines décisions (Michel, 2004). Tout d’abord, l’offre et la communication standardisées sont fondées sur l’idée que les attentes des clients sont homogènes quel que soit le territoire considéré. Ensuite, la construction d’un avantage concurrentiel signifcatif et durable est obligatoire pour assurer une position mondiale avantageuse. Enfn, il est préférable d’avoir une concentration des activités stratégiques et productrices dans quelques sites nationaux afn d’avoir des synergies et d’obtenir des économies d’échelle. Au fl des années, la marque Lacoste a donc su conquérir de nouveaux marchés, en proposant les mêmes produits dans chaque pays mais en sachant diversifer son offre globale.