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9 • La diversifcation progressive de l’offre Le premier produit de la « Chemise Lacoste » est la fameuse chemise au tissu léger, en maille piqué, absorbant la transpiration, aux bords à côtes et bien sûr ornée du fameux crocodile. Depuis, la fabrication de la « 1212 », qui est son nom de code, n’a pas changé. Il faut vingt kilomètre de pur coton longue fbre pour réaliser une seule chemise ; habillée de boutons de nacre, elle pèse 230 grammes dont 0,3 grammes pour le crocodile. Elle n’est disponible à l’origine qu’en une seule couleur : le blanc. En 1951 intervient la première évolution de la marque : la chemise, blanche à l’origine, est disponible en couleurs azur, marine et rouge (elle existe aujourd’hui dans une vingtaine de coloris). La marque Lacoste, qui jusqu’à présent était une marque pour adulte, crée en 1959 sa première collection « Enfant ». L’année suivante, en 1960, la marque lance des shorts et des polos rayés. Lacoste est alors une entreprise qui ne compte qu’une poignée de salariés mais qui est déjà mondialement connue, ce qui va permettre à la marque d’élargir sa gamme de produits. Bernard Lacoste est nommé président de la société la « Chemise Lacoste » en 1963, c’est lui qui va faire franchir le pas décisif avec le soutien de son père René à la marque. La marque Lacoste va au fl du temps diversifer son offre notamment par le biais d’extensions de marque et d’extensions de gamme ; elle va utiliser son nom pour signer des produits différents de ceux que la marque avait l’habitude de commercialiser (Cegarra et Merunka, 1993). La stratégie d’extension de marque a l’intérêt de répondre aux nouvelles exigences du marché où les marques sont de plus en plus en plus nombreuses et où les coûts