Chapitre 1 La politique de distribution dans l’entreprise Le critère retenu pour appartenir au réseau de distribution est celui d’avoir un rôle dans la vente, d’être un négociateur commercial, que ce rôle soit tenu par un commerçant ou un non commerçant ; ce qui est le cas des représentants.
2. La longueur d’un circuit de distribution :
La longueur d’un circuit de distribution est une décision stratégique de l’entreprise et elle est conditionnée par ses objectifs, ses moyens, sa clientèle et la nature du produit ; et se mesure en nombre d’intermédiaires :
Circuit direct : c’est un circuit dans lequel il n’ya pas d’intermédiaires ; la vente étant faite directement
par la force de vente propre à l’entreprise au client final. Le circuit direct reste important dans la vente des biens industrielles ; le nombre des clients est y souvent beaucoup plus limité, la valeur unitaire d’une vente peut être très élevée, ce qui justifie une vente directe ; on y travaille souvent sur commande.
Circuit court : ce circuit n’a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le client final ; généralement
constitué de détaillants, il peut aussi être constitué par de grandes sociétés de distribution achetant directement leurs produits au fabricant, par l’intermédiaire d’une centrale d’achat pour le compte de tous leurs points de vente. Il peut enfin être constitué par des sociétés de vente par correspondance.
Circuit long : ce sont des circuits traditionnels ; les producteurs traitent avec des grossistes, qui
travaillent chacun avec de multiple détaillants. Ces circuits particulièrement adaptés à des marchés comportant de nombreux petits points de vente indépendants. Figure N°1 : La Longueur des circuits de distribution Circuits très courts (Vente directe par Circuits courts Circuits longs Représentants du producteur ou par correspondance) Source : D.LINDON, F.JALLAT : « le marketing : études, moyens d’action, stratégie » ;
DUNOD ; 5eme édition ; Paris 2005 ; p.163.
3. La procédure de choix des circuits de distribution :