Chapitre 1 La politique de distribution dans l’entreprise Le choix d’un circuit de distribution constitue une étape difficile du mix pour l’entreprise, cela pour deux raisons principales : La mise en place d’un réseau est une opération longue et couteuse, dont la rentabilité n’est pas immédiate. Il est ainsi difficile de modifier son choix même si les nécessités du marché l’exigent. D’autre part, la distribution échappe de plus en plus au producteur; qui ne maitrise pas la gestion de son distributeur ; et qui doit souvent s’y plier à la grande distribution. Afin d’éviter toutes ces difficultés et effectuer un bon choix, le producteur selon YVES CHIROUZE doit passer par ces cinq étapes : Figure N°2 : La Procédure de choix des canaux de distribution Source : YVES CHIROUZE : « le marketing ; le choix des moyens de l’action commerciale » ; Office des publications universitaires ; 1987 ; p.38.
3.1.
Première étape : Le diagnostic d’entreprise dans une optique de choix des circuits L’intérêt d’effectuer un diagnostic est de définir la politique de distribution en prenant en considération d’une part ; l’ensemble des facteurs environnementaux et ; d’autre part, les forces et les faiblesses de l’entreprise, pour cela elle doit procéder à un ensemble d’études qui sont :
3.1.1. Une étude des consommateurs : dans cette étude, l’entreprise doit prendre en considération quelques
caractéristiques de sa clientèle potentielle (le nombre des clients, leur répartition géographique, leur fréquence et pouvoir d’achat,…etc.)
3.1.2. Une étude de la concurrence : l’étude des méthodes de distribution des entreprises concurrentes est
indispensable avant tout choix de circuit, et cela va permettre à l’entreprise de bénéficier de leurs expériences et de leurs connaissances et reconnaître les circuits efficaces qui ont fait leurs preuves et éviter de tomber dans des erreurs déjà commises. Une fois cette analyse faite, l’entreprise a le choix de mettre son produit dans les points de vente, côte à côte, avec ceux des concurrents, comme c’est le cas pour la plupart des produits alimentaires, ou
Diagnostic de l’entreprise dans une optique de c choix des circuits de distribution : étude du p potentiel et de l’environnement de la firme Identification des buts du système de d distribution et des critères de choix Éléments à prendre en
compte
la nature du produit ;
le volume, le poids du bien ; – la phase du cycle de vie du produit ; -les avantages et les inconvénients des circuits ; -le profil des clients selon les circuits, etc.
Facteurs à prendre en consi considération : -le -le nombre et la répartition gé o géographique des clients ultimes -le niveau du service à rendre a aux consommateurs ; -les objectifs commerciaux ;
Détermination des solutions de di distributions possibles, en ut utilisant les méthodes partant du pr produit, de la demande, du circuit , rcuit, les méthodes de créativité. Sé Sélection du ou des circuits de distribution e en employant les méthodes de choix à cr critère unique, l’analyse multi-critères ou s les méthodes de choix collégial.
E En cas d’absence de solution Mise en place du système de distribution. Le ‘r ‘’recrutement’’ et la ‘’sélection’’ des membres d du circuit. L’organisation du canal.
M Modification en cas d’ d’indisponibilité des circuits ou ou des membres, ou en cas de dif difficultés.
La gestion du système de distribution : an animation, motivation, etc. Contrôle des résultats. Audit m marketing