Chapitre 1 : Le plan média (mediaplanning)

 Introduction

 Cela consiste à sélectionner les médias et à définir leurs modes d’utilisation.

 Objectif : rechercher l’efficacité maximum des médias dans la contrainte budgétaire.

 Le média planning se complète d’un support planning (TF1, Est Républicain) qui traduit la même démarche pour les supports composant les médias retenus (sélection, définition et mode d’utilisation des supports).

 Définir un média planning nécessite la connaissance des caractéristiques et des capacités publicitaires des médias.

 Construire un média planning

La méthode de sélection des médias reste essentiellement pragmatique, fondée sur le bon sens et les critères fondamentaux.

 Elimination des médias impossible :

3 filtres permettent d’éliminer ces médias. Ils sont à utiliser pour un problème de communication :

 Les interdictions légales d’utilisation du média pour certaines catégories de produits (par exemple : l’alcool).

 Les délais de réservation de l’espace dans les médias.

 Les délais de production des messages.

 Evaluation des médias envisageables :

3 principaux critères sont utilisés pour évaluer les médias envisageables :

 La capacité des médias à couvrir la cible de communication :

 La couverture de la cible de communication par le média doit être forte pour amortir le coût d’achat d’espace.

 Il faut donc comparer la structure d’audience du média et celle de la cible de communication pour juger la qualité de la couverture.

 La capacité du média à transmettre le message : cela dépend de ses caractéristiques techniques.

 La capacité du média à valoriser le message : cela dépend à la fois de ses caractéristiques techniques et de sa propre image.

Facteurs d’ordre publicitaire

 Objectif visé :

 Suggérer la puissance Médias nationaux  Faire pénétrer les Supports locaux pour

donner l’adresse consommateurs dans les des revendeurs magasins.

 Nature du message :

 Une démonstration TV, cinéma  Montrer le produit Affichage

 Nécessité d’argumenter

 Besoin d’une grande qualité d’image

 Actions de la concurrence

Facteurs d’ordre commercial

 Habitudes de la cible en matière de médias

 Répartition géographique de la cible

 Technicité du produit

Facteur d’ordre financier

 Montant du budget publicitaire

 Le support planning

Une fois les médias sélectionnés, il convient de mettre en place la démarche relative au choix des supports :

 Les critères quantitatifs de sélection des supports :

Choix des médias

 L’audience d’un support :

 C’est le nombre de personnes qui ont été en contact avec lui lors d’une diffusion. Ex : le nombre de personnes qui ont lu tel ou tel magazine.

 L’audience des supports est étudiée à l’aide de sondage de panel réalisé par différents organismes.

 Les études de ces organismes indique les caractéristiques quantitatives (nombre de personnes, durée d’écoute par personne, …) et qualitatives de l’audience des supports (âge, sexe, CSP).

 L’audience utile : c’est le nombre de personne appartenant à l’audience du support et faisant partie de la cible commerciale visée par l’annonceur.

 Le contact utile :

 Rencontre entre le message et une personne appartenant à la cible commerciale visée.

 Selon le support concerné, on parle d’Occasion De Voir (ODV) pour la presse, la TV, ou d’Occasion D’Entendre (ODE) pour la radio.

 Le nombre de contact utile est supérieur à l’audience utile car une même personne peut être touchée plusieurs fois.

 Le taux de pénétration : (audience utile/ population cible) * 100.

 Le taux d’affinité :

 (audience utile du support/audience totale du support) * 100.

 Ce taux doit être le plus proche possible de 100 traduisant ainsi une audience constituée essentiellement de contacts utiles.

 La puissance du support :

 Nombre de personne appartenant à la cible de communication qui fréquente le support.

 Une comparaison entre supports composants le même média permet un classement sur une échelle de puissance.

 Ex : pour la TV, la puissance est le nombre de téléspectateurs.

 Le prix, le coût de l’espace:

 Chaque support vend son espace publicitaire à un tarif en liaison directe avec son audience globale.

 Les responsables du plan média calculent le « coût aux 1000 utiles » ou le coût pour 1000 contacts utiles de chaque support.

 (coût de l’espace publicitaire/audience utile) * 1000 => on calcule à combien cela revient de toucher un contact utile.

 Ce calcul permet d’établir une échelle économique c’est-à-dire un classement des supports en fonction du coût aux 1000 contacts utiles.

Média presse

Audience (en millier de lecteurs)

Audience utile

(nombre de lecteur dans la cible)

Coût d’une annonce

( en €)

Économie (coût aux 1000 lecteurs utiles)

Affinité

Support 1 5 000 3 000 7 500 7 500 / 3 000

=2.5 (1)

3 000 / 5 000

= 60%

Support 2 2 000 1 000 3 050 3 050 / 1 000

=3.05

1 000 / 2 000

= 50%

(1) Coût de l’annonce/audience utile * 1000 => ici cela coûte 2,5€ pour

toucher 1000 lecteurs utiles.

 Les critères qualitatifs de sélection des supports :

 Le contenu du support : une bonne adéquation entre le message et le support renforce l’impact de la publicité.

 Les caractéristiques techniques du support : elles doivent permettre une bonne transmission du message sans distorsion.

 L’image du support : elle vient influencer l’image du produit ou de la marque.

 Le contexte publicitaire : un volume trop important de publicité nuit à la mémorisation d’un message précis et un volume trop faible peut remettre en cause la crédibilité du support.

 La nature des messages concurrents : cela rejaillit sur un message donné.

 La définition du mode d’utilisation des supports :

 Définir le mode d’utilisation des supports comprend 3 problèmes :

 Définir comment la création sera présenté dans le support (double page ? couleur ?).

 Définir la période d’utilisation des supports (quand ?).

 Définir la complémentarité d’utilisation des supports (faut-t-il utiliser les différents supports en même temps ? les uns après les autres ? => tout dépend du produit).