Mr Morgenzstern a démontré que le taux de mémorisation appelé beta (β) pouvait se calculer directement à partir du coefficient d’attention α par la formule suivante : β = α².
Ex : un coefficient α de 50% donne un taux de mémorisation β de 25%.
La mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même message publicitaire est donnée par la loi du souvenir : Sn = 1 – (1 – β)n avec β = α² n = nombre d’expositions à une pub. α = coefficient d’attention du média. Sn = % de la cible se souvenant de la pub après n expositions.
Il est possible de déterminer le nombre de passage nécessaires pour atteindre un objectif de communication exprimé en % de la cible devant avoir mémorisé une campagne de la contrainte budgétaire.
Différentes recherches ont permis de mettre en évidence des valeurs moyennes par média ainsi que les seuils minimum (pour obtenir un impact) et maximum (pour ne pas lasser le consommateur) d’ODV ou d’ODE.
On constate qu’il est possible d’obtenir des taux de mémorisation identiques avec des formules très différentes de médias engendrant des taux de couverture et d’attention spécifique.
Le budget communication
Le média planeur répartit le budget global en 2 masses : média (35%) et hors média (65%).
Les méthodes de détermination du budget de communication :
Un pourcentage du CA prévisionnel : le budget est déterminé à partir
d’un pourcentage du CA prévisionnel de l’entreprise. La fixation du pourcentage dépend des pratiques habituelles de l’entreprise (répartition d’un même pourcentage d’années en années), des pratiques du secteur (alignement sur le pourcentage moyen consacré à la consommation par les entreprises du même secteur) et de celle des principaux concurrents (ex : adaptation d’un pourcentage identique ou inférieur à ceux des concurrents directs).
Avantages Inconvénients
Simplicité de mise en œuvre Approche trop mécaniste qui lie la communication aux seules ventes en occultant les autres objectifs envisageables
Facilité de comparaison de l’effort de Manque de logique de la méthode qui