communication avec la concurrence inverse la causalité de la relation communication/ventes
Bon outil de gestion pou mesurer et surveiller l’évolution des dépenses globales de communication
Pas de prise en compte de la sensibilité des ventes à la communication dans le calcul du budget
Démarche qui occulte les notions de seuil d’efficacité de la communication
Nécessité de bonne prévision des ventes sur l’ensemble des produits de l’entreprise
Actualisation du budget de l’année précédente : le budget de
communication de l’année précédente est actualisé en tenant compte de la hausse des tarifs médias, des prévisions de vente de l’entreprise, de l’action des concurrents pendant l’année précédente, …
Avantages Inconvénients
Simplicité de mise en œuvre Approche trop mécaniste qui risque de perpétuer les erreurs commises au préalable
Utilisation d’une base de calcul acceptée par tous dans l’entreprise
Non détermination du poids des différents facteurs à prendre en compte pour l’actualisation
Non prise en compte des objectifs spécifiques de communication sur l’année à venir
En fonction de la concurrence, le budget pub peut être fixé en fonction de ceux des concurrents en référence à l’indicateur de « part de voix » (PDV) : PDV = budget pub de l’entreprise/ somme des budgets pub de la profession.
Avantages Inconvénients
La prise en compte des budgets de la concurrence est essentielle puisque la pression et l’efficacité de la communication sont relatives
La relation part de marché/part de voix est difficile à établir avec précision et sa linéarité n’a jamais été prouvée
La relation budget de communication/part de marché est très réaliste
Chaque entreprise raisonnant sur la même base, l’application de la méthode à tendance à figer les