positions
L’approche très mécaniste peut déraper sur des « recettes » du type loi de Peckham (elle énonce que pour atteindre une part de marché de X% (ex : 10%), il faut faire pendant 24 mois une communication ayant un budget représentant une part de voix de 1,5 fois la part de marché (soit 15% pour l’ex) sur cette période
L’entreprise suppose que les budgets de communication des concurrents sont déterminés et fixes
La notion de seuil minimum ou maximum d’efficacité n’est pas prise en compte
L’effet de la création n’est pas pris en compte
En fonction des objectifs : les objectifs de communication ayant été
déterminés à partir des objectifs marketings, les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis et quantifiés. Le budget obtenu est alors comparé à la capacité financière de l’entreprise.
Avantages Inconvénients
Rigueur de la méthode sur le plan de gestion
Lourdeur de la mise en œuvre et importance des facteurs à prendre en compte pour la définition des moyens à mettre en place
Logique et pertinence de la méthode qui repose sur une approche classique du marketing
Difficulté de la définition précise des objectifs de communication
Possibilité de contrôle de l’efficacité du travail des sous traitants (agences de
Imprécision des connaissances sur la réponse des consommateurs aux