Chapitre 5 : la dimension géographique du marché

Un des problèmes de l’analyse de la concurrence est la pertinence parfois limitée de la notion d’industrie. En effet, les frontières d’une industrie sont parfois floues, ce qui empêche de délimiter la concurrence avec précision (Par exemple, Seiko et Patek Philippe sont apparemment dans la même industrie – l’horlogerie – mai peut-on les considérer comme des concurrents ? le premier est une puissante multinationale diversifiée, qui commercialise plus 3000 modèles de montres alors que le second, artisan suisse indépendant se concentre sur des montres luxe à plus de 10.000 euros). Dans une même industrie de biens ou de services, il peut y avoir de nombreuses entreprises qui présentent des intérêts différents et des approches stratégiques distinctes. Il est donc nécessaire de définir un niveau d’analyse concurrentielle intermédiaire entre l’entreprise et l’industrie. C’est le rôle du concept de groupe stratégique Par ailleurs, tout comme le positionnement des concurrents, les attentes des consommateurs peuvent varier au sein d’une industrie. Il est donc utile d’identifier les segments de marché et d’être à capable de déterminer ce que les clients valorisent.1.2.3.1. Les groupes stratégiques Au sein d’une industrie, la détermination des groupes stratégiques consiste à réunir les organisations dont les caractéristiques stratégiques sont semblables, qui suivent des stratégies comparables ou qui s’appuient sur les mêmes facteurs clés de concurrence. De tels groupes peuvent généralement identifiés en utilisant deux ou parfois trois séries de caractéristiques stratégiquement déterminantes. Les facteurs qui permettent de répartir les organisations en groupes stratégiques sont multiples. On peut distinguer les concurrents selon leur taille, la largeur de leur gamme de produits, leur couverture géographique, leur niveau de qualité ou de service ou leurs dépenses de marketing. Le choix des indicateurs pertinents pour la détermination des groupes stratégiques l’historique et le développement de l’industrie considérée, l’identification des forces à l’œuvre dans l’environnement ou encore les stratégies des organisations retenues. L’objectif consiste à déterminer quelles caractéristiques permettent de constituer des groupes d’organisations à la fois plus homogènes (à l’intérieur d’un même groupe) et plus distinctes d’un groupe à l’autre. On peut pour cela utiliser d’une part des critères relevant du périmètre d’activité et d’autre part des critères de positionnement. De