contraintes qu’il se fixe ou qu’il rencontre. Ses choix sont précédés par une analyse plus ou moins complète de la situation en fonction du type d’achat et de l’importance des facteurs influençant. Il adopte donc comportement d’ajustement :
Comportement automatique : (routine devant les achats). C’est le cas des produits banals, des actes répétés ou des produits à faibles coûts. Ici, la recherche d’information est minime et les achats sont automatiques (alimentation) ou impulsifs (gadgets de mode). L’expérience du consommateur et l’influence des facteurs marketing sont importants.
Processus de rationalité limité : utilise ses connaissances pour se décider, ce qui n’exclut pas qu’il y ait un meilleur choix (au sens rationnel du terme). Il y a évaluation des contraintes et critères de choix, comparaison des produits et marques, consultation d’informations et passages dans plusieurs magasins. Il s’agit d’achat peu habituels (meubles, électroménager), de produits dont l’achat implique un certain niveau de risque, ou pour lesquels le consommateur a peu d’informations.
Processus de rationalité étendu : (fait une recherche pour s’informer). Le consommateur est prêt à dépenser du temps et des efforts pour garantir un choix rationnel. Ceci s’applique aux produits durables (immobilier, automobile), aux produits coûteux et à risque majeur (meubles de valeur, médicaments), aux produits spéciaux à caractéristiques uniques( produit de luxe et/ou de haute technicité) ou aux produits achetés très rarement.
2. Les sociostyles ou styles de vie Les sociostyles s’appuient sur un certain nombre d’acquis philosophiques et sociologiques. Leur objectif est de cerner la personnalité profonde de l’individu. Se basant sur l’idée qu’il existe des attitudes générales qui peuvent déterminer une classification des individus. Les sociostyles peuvent être considérés comme la résultante globale du système des valeurs d’un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation. Pour les étudier, 5 approches sont possibles :
o Une approche basée sur la consommation, l’achat ou l’utilisation des produits
o Une approche basée sur le système des valeurs de l’individu (Rokeach) : la liberté, l’amitié, la sécurité,… qui définissent les idéaux de l’organisation sociale et le courage, la maîtrise de soi, l’esprit logique,… qui définissent, au contraire, l’organisation individuelle.
o Une approche basée sur les traits de personnalité et le concept de soi
o Une approche basée sur les AIO (variables d’activités, d’intérêts et d’opinions) qui analyse les attitudes et activités de l’individu
o Une approche basée sur les valeurs sociales et les flux socioculturels de la société (modèle français), avec un axe du conservatisme à l’aventurisme et l’autre du sensualisme vers l’ascétisme.
7) Les études de marché 1.
Le processus de décision pour réaliser une étude de marché