c. mise au point d’une stratégie adaptée à chaque segment (voir chapitre suivant : stratégie relatives à la segmentation.
2.
Une microsegmentation Après avoir définit les couples produits-marchés sur lesquels l’entreprise a développé sa stratégie. Elle permet d’analyser plus finement la clientèle faisant partie des segments stratégiques identifiés et retenus. Voir le point II de ce chapitre.
2) Analyse de l’attractivité
L’entreprise procède à l’évaluation quantitative et qualitative de la demande. Ces prévisions lui permettront d’apprécier l’attractivité de son segment. Les prévisions effectuées le sont :
A court terme :jusqu’à un an, permet de gérer les changements conjoncturels du marché
A moyen terme : de 1 an à 5 ans, influence les options du mix-marketing
A long terme : prospective qui oriente la politique générale de l’entreprise.
3) Analyse de la compétitivité
L’entreprise dois faire face à des concurrents directs mais aussi à des concurrents indirects. Elle peut se différencier par le rapport qualité-prix, les avantages commerciaux offerts (méthodes de ventes,…), les avantages technologiques(innovation,..), les avantages humains et financiers (personnel qualifié, motivés…), le portefeuille d’activités (les produits).
4) Analyse du portefeuille d’activités
Son objectif est de situer l’entreprise par rapport à l’ensemble de son portefeuille produits et de situer son portefeuille produit par rapport à l’ensemble des concurrents de l’entreprise.
1. Analyse du Boston Consulting Group La matrice BCG étudie les DAS sous 2 aspects :
o Par rapport au taux de croissance du marché
o Par rapport à notre concurrent direct sur le marché
a. Le taux de croissance
Le taux de croissance d’une entreprise est influencé notamment par la courbe d’expérience. Au fur et à mesure de la production, il y a un phénomène d’apprentissage et de familiarisation. Plus on produit, plus notre pratique augmente et plus le temps de fabrication diminue, comme le coût. Cette courbe d’expérience à des implications sur :
Les parts de marché (voir définition plus bas) L’entreprise qui a une diminution de ses coûts a un plus concurrentiel. Par conséquent :
Si son produit est nouveau, elle doit accumuler un maximum de part de marché (croître très vite) pour accumuler son expérience et obtenir ce plus concurrentiel. Son prix de vente devra anticiper la diminution du prix de revient pour avoir une pénétration plus rapide du marché et accumuler l’expérience nécessaire à la diminution des coûts et décourager ainsi les concurrents.
Si son produit est à maturité: L’entreprise qui a la plus grande part de marché gardera son avantage concurrentiel en diminuant le prix de vente proportionnellement au prix de revient.