5.
Eléments constitutifs de la réussite de la mise en oeuvre d’un SIVM La mise en oeuvre d’un SIM est dépendante de 2 éléments principaux
o L’étude de positionnement du SIM qui va déterminer le cadre professionnel dans lequel il s’inscrit, les objectifs et la modélisation.
o La mise en oeuvre proprement dite, avec le nécessaire accompagnement des utilisateurs dans l’instauration du changement (Communication interne, documentation, formation, processus de «feed-back» pour adapter le système en continu,…)
F – Contrôle, diagnostic et Audit marketing1) Les objectifs d’un diagnostic marketing
Une analyse critique et des recommandations sur la structure et le fonctionnement des services de l’entreprise,
Une évaluation des performances commerciales à un instant donné sur une période déterminée.
2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC
Il faut distinguer 3 types de diagnostic qui en conditionnent la mise en oeuvre :
Le diagnostic périodique destiné à soumettre à intervalles réguliers la structure, le fonctionnement et les résultats du département commercial à une analyse critique de type préventif. De loin le plus favorable, il se déroule dans une atmosphère sereine et ne privilégie pas le court terme
Le diagnostic de crise de type curatif face à des problèmes de dysfonctionnement et à des résultats insuffisants.
Le diagnostic d’anticipation stratégique destiné à prévoir les conséquences d’une décision importante pour l’entreprise, comme une diversification radicale ou l’abandon de produits avec recentrage de l’activité. Ce dernier type est clairement finalisé et souvent partiel.
Le déroulement du diagnostic s’organise autour de 4 phases :
1. La phase de préparation
o Un recueil d’informations sur les produits, les clients, les actions commerciales antérieures ou en cours, les composantes influentes de l’environnement,…
o Une préparation du personnel de l’entreprise. Eclairer le maximum de personnes sur les intentions, méthodes et particularités de l’audit, car il suscite toujours des interrogations.
o Une préparation de l’équipe de diagnostic, L’informer sur les caractéristiques de l’entreprise, les particularités de la profession,…
2. La phase de recueil de données
3. La phase d’analyse et de recherche de solutions C’est la phase où les données doivent être interprétées pour permettre un jugement critique. Les points forts sont exploités et les points faibles sont exposés avec la précision, pour chacun d’entre eux :
o De son incidence sur la situation de l’entreprise,