tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l’intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l’acte d’achat).
Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d’une attitude favorable envers le produit précède l’acte d’achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la publicité.
La théorie de l’implication minimale suppose, elle, que l’acte d’achat précède la formation d’une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqué dans cet acte .
Une autre théorie affirme que l’individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu’il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmation qui confirment cette idée.
B – Le budget de communication
Il n’y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication. Il n’existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut tout de même être sûr d’une absence d’effet sur le marché si celui-ci est trop faible. Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont :
Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise
Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,
Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée. Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu’à 9 ou 10% du chiffre d’affaire projeté pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des pourcentages n’est pas flexibles lors d’attaques de la concurrence non prévues.
Autre méthode plus fine : la part de voix La « part de voix » est le pourcentage que représente l’investissement envisagé par rapport à l’investissement total de la branche.
Autre méthode : tasks and objectives Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan marketing.
Le système le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2. Il consiste à calculer tout d’abord le taux de pression publicitaire pratiqué par les concurrents. On prend la part de marché de chaque entreprise sur ce marché et on la compare à sa part de voix (share of voice). Un ratio « normal » est de 1 : même part de marché, même part de voix. Inférieur à 1, il y a sous-pression publicitaire. Supérieur à 1 il y a surpression. On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on pénètre le marché par un autre moyen que la publicité média,… On peut aussi fixer un taux de pression élevé : on a un retard en particulier en notoriété, on a des ambitions sur le marché (on est challenger), …