la promesse, l’axe publicitaire
Des couleurs éclatantes Un linge plus doux
la justification, une preuve attestant la promesse (qualité objective ou supposée)
Test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme)
Présence d’un agent adoucissant
Un bénéfice consommateur (avantage concurrentiel)
La chemise du mari associée à une valorisation sociale
Plaisir personnel, sensualité, séduction
Ton, atmosphère générale, style, ambiance
Situations sociales où les acteurs se retrouvent (mari, femmes, amis, etc)
Domaine du «pour soi», intimité, relations intimes « mari-femme »
2. Le plan de travail créatif Modèle de l’agence YOUNG et RUBICAM.
o Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste auprès d’une partie de notre public»,
o Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d’avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l’entreprise, sur l’environnement international,…»,
o Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles compétences»
o Stratégie créative:
Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d’entreprise et les cadres recruteurs»,
Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
Promesse: «les diplômés de l’école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact de l’entreprise»,
Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain réalisés pour les entreprises».
Ton de la communication : « sérieux, testimonial »
3.
4. La stratégie du produit star L’apparition du type de stratégie développé par RSCG ( Roux/ Séguela/ Cayzac/ Goudard)est une date clé : le premier choc pétrolier. Ce qui compte désormais, ce ne sont plus seulement les éléments du marketing-mix mais aussi les éléments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus à cette époque), la qualité des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-être.
La publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthétique. La conception et le ton changent. La nouveauté va résider dans la complicité entre l’individu et la marque, et non dans la simple justification d’une promesse. C’est la différence entre «Mangez des glaces Gervais» (1952) et «Gervais, j’en veux» (1989).