2) La mise en place du plan
1. La mise en place initiale
Elle implique le respect de certaines règles de base :
o Une mise en place progressive : période de rodage de 2 ou 3 ans, plan trop détaillé. Pour être un outil de travail quotidien, le plan doit être simple, facile à comprendre et à utiliser.
o Il doit se couler dans les structures existantes : Pour réduire les phénomènes de rejet.
o On doit le faire précéder d’une formation : éliminera ainsi bons nombres d’objections
o Il faut contrôler :les informations, la structuration du plan, la réflexion stratégique, le réalisme : ce plan est-il réalisable, utilisable, modifiable en cours de route ?
2. Qui établit le plan, pour combien de temps
o Tous les responsables des grandes fonctions y participent, et la direction générale arbitre.
o On désigne ceux qui seront responsables pour coordonner, préparer, et collecter les informations, préparer les hypothèses de travail, rédiger le projet initial et le plan définitif.
o Le plan devrait, idéalement, être préparé pour 5 ans avec un plan marketing opérationnel de un an.
3) Le contenu du plan
On peut le ramener au modèle suivant : préambule explicatif, analyse des marchés, objectifs et stratégies, moyens, actions et contrôle.
1.
Préambule Il faut présenter différents éléments d’identification (division et/ou produits concernés), terme du plan, auteur du plan, commission d’élaboration, date d’élaboration, hypothèses de base retenue et axe principal de développement, destinataires du plan.
2.
Analyse des marchés Le plan marketing débute par une analyse de la situation. C’est une synthèse des informations sur l’entreprise, sur le marché, sur l’environnement, sur les produits. On recherche des occasions favorables de marché (3C). Une occasion = un domaine de commercialisation de produits dans lequel on peut espérer obtenir un maximum de gain ou de pénétration pour un minimum de risques. La recherche de cette occasion favorable conduit à scinder le marché en sous-ensembles plus homogène = la segmentation.
3.
Objectifs et stratégies La segmentation conduit à ouvrir des choix stratégiques. Une entreprise de par ses capacités et en fonction de ses objectifs généraux peut orienter son développement vers un ou plusieurs segments de marché. Le ciblage = choisir un ou plusieurs de ces segments pour lesquels on définira une politique de marketing des produits. L’étape suivante consiste alors dans le positionnement du produit par rapport au segment et