L’approche créative de l’agence est la suivante :
o Le physique : il s’apparente à la promesse de la copy strat. C’est posséder un atout (Woolite respecte la laine).
o Le caractère : comme le produit est une représentation imaginaire, il a un caractère (Woolite est glamour).
o Le style : C’est la façon dont la caractère va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).
5. Conclusion : le brief Lors de la création, il faut déterminer le style d’exécution, : la tranche de vie (l’utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l’image, le slogan musical, le personnage symbole, l’expertise technique, la preuve scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le format.
G – L’axe média1) Le média planning stratégique
La composition du média mix est l’élément le plus important dans l’élaboration d’une stratégie média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes. On ne cherche pas le média le plus adéquate mais le meilleur média-mix.
1.
Le choix média-hors média On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la tendance actuelle allant vers un équilibre entre les deux. Les moyens sont :
o Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse
o Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements (foires , salons,…), édition (annuaires, guides,…) ;, goodwill (associations,…)
o Les autres : la stylique, l’emballage, le conditionnement, l’identité visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,…
tableau comparatif des différents canaux de communication
M o y e n s d e c o m m u n i c a
CIBLES CONDUITES
D’ACHAT
OBJECTI
C
h o m o g è n e
h é t é r o g è n e
s p é c i f i q u e
s p o n t a n é e
r é f l é c h i e
n o t o r i é t é