o En gardant à l’esprit que le plus important est la cible et l’objectif de la publicité, on peut juger de l’efficacité de la pub en vérifiant :
o Le lien message/projet de message,
o Le lien message/stratégie de communication,
o Le coût de réalisation de la maquette,
o La force et la nature de l’accroche (est-elle gratuite, signifiante,…),
o Le critère d’attribution (au produit, à la marque,…),
o Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes, cheminement de la perception,…),
o Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
o Le critère de clarté de communication : pas d’ambiguïté possible,
o La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de l’annonce,…),
o La crédibilité de la publicité et sa justification,
2. Les pré tests ou copy tests
Ils sont organisés avant la diffusion de l’annonce pour l’évaluer. On trouve des pré tests :
o De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,
o De message : pour tout ou partie de l’annonce,
o De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.
L’objectif est de vérifier qu’il n’y a pas de contresens, d’aider à choisir entre plusieurs projets.
7 méthodes de tests existent :
o Dummy magazine : on insère l’annonce dans une fausse revue avec d’autres annonces
o (Echantillon de 100 à 2100 personnes). On établit des scores d’éléments retenus, d’éléments d’appréciation et de rejet.
o Méthode CLUCAS :On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier, puis séquence par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l’identification, l’impact en terme de mémorisation.
o Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition. On mesure l’impact en terme de mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le comportement que génère l’annonce.
o Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un mini programme de 15mn, une page de publicité. On mesure l’impact en terme de mémorisation, la crédibilité.
o Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable (échantillon de 40 à 60 personnes). On mesure la compréhension, la perception des éléments, l’association marque/logo/emballage,…, l’identification,…,
o Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court programme. On analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que génère l’annonce.
o Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (échantillon de 100 personnes). Chaque personne feuillette à son rythme. On mesure la durée d’arrêt sur les publicités, les marques retenues,…