4.
6) Analyse du consommateur
1. Histoire de la consommation
o Années 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du système de valeur sociale
o Années 70- (70-75): L’anti-mode remplace la mode (Contestation), mais la possession d’objets connote toujours les sujets en termes d’identité .
o Années 80 (76-89): Époque des produits consommés pour leur surface (Look). Le marché est un exutoire aux rivalités mimétiques des individus.
o Années 90 (90 et +): Prise en compte croissante de «l’environnement naturel». Le produit est recherché pour ses qualités profondes (varient pour chaque individu).
Moderni té (60- 75)
Postmod ernité 1 (76-89)
Postmode rnité 2 (90 et +):
Segment ation
Secteurs stables, base du marketin g scientifiq ue
Eclatemen t des styles de vie, menant à un système «tribal».
Intégration des diversités (Métavaleu rs partagées), tout en facilitant la personnalis ation des détails.
Percepti on du produit
Produit = élément tangible de la raison scientifiq ue
Triomphe de l’image («look») sur le produit lui- même
Le produit est recherché pour son authenticit é profonde.
Besoins et Désirs
Le besoin était simple, stratifié, le marketin g scientifiq ue pouvait le mesurer.
Glissemen t du besoin vers le désir. Le plaisir personnel prime sur tout.
La consomma tion devient plus responsabl e (Alliant désirs personnels et besoins collectifs).
Du modèle stable /simple aux métavale urs
Espaces temps durables, stables, peu changea nts (Modèle de consom mation
Règne absolu de l’Hypercho ix. Évolution vers le «complexe », le «réversibl e», et «l’éclectis
Recomposi tion de groupes non homogène s partageant les mêmes «métavale urs».