Communication le plan média il doit diffuser une message au plus

COMMUNICATION

Le plan média

Il doit diffuser une message au plus grand nombre mais avec la cible la

plus précise possible, le plus de fois possible mais en respectant le

budget tout en s’efforçant de valoriser le produit.

I) Découpage du plan média

Il doit tenir compte de 4 contraintes principales:

 budget

 cible

 fréquence des insertions

 durée de la campagne

Il se décompose en 5 étapes:

 le brief média

 le choix des médias et des hors médias

 la stratégie média

 le plan de support

 le calendrier

1) le brief média

Il regroupe le plus souvent le média planeur, le chef de pub et

l’annonceur. Il permet de transmettre au média planeur les informations

qui vont le guider dans l’élaboration de son plan tel que les objectifs

de communication, les cibles, la stratégie créative, le budget et la

durée de la campagne.

2) le choix des médias et hors média

Il suppose une réflexion sur 3 éléments:

 le budget qui va être répartit en 2 grandes masses ex: 70% média et

30% hors média)

 la cible et plus précisément son degré d’homogénéité

 la nature du produit et de ce fait le comportement d’achat que le

consommateur va adopter.

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3) la stratégie média

Elle doit permettre au média planeur d’effectuer un choix entre les

différents médias en fonction de leur efficacité relative. En effet,

selon la cible les objectifs, la nature du produit, tel média va s’avérer

plus approprié que tel autre.

a) l’affichage

c’est un média a bon effet d’annonce et de bonne couverture (touche une

population large engendrant un grand nombre de contacts)

il est recommandé dans le cadre de marque ou de produit nouveau pour

développer rapidement une notoriété. Cependant, il est éphémère et

relativement cher et il est souvent utilisé en média de complément à la

télé ou à la presse.

b) la presse quotidienne

c’est un média qui est bien implanté et qui bénéficie d’une forte

crédibilité et d’une audience fidèle. Cependant, c’est un média qui

duplique peu, qui est éphémère et dt la qualité du papier est peu

valorisant pour le produit.

Il faut nuancer la presse quotidienne régionale et nationale.

c) la presse magazine

C’est un média très intéressent puisqu’il permet d’allier l’impact d’un

visuel à un important argumentaire rédactionnel. Celui-ci présent une

forte sélectivité socio démographique.

d) la télévision

C’est le média grand public par excellence. Il est puissant et permet de

développer une bonne notoriété mais qui est encombré, coûteux et avec un

taux de mémorisation relativement faible par rapport à l’investissement.

e) la radio

Cela permet une bonne pénétration sur la cible mais nécessite une

répétition élevée si on souhaite une bonne mémorisation.

Pour forcer l’attention on utilise la voie d’un personnage connue, une

musique connue, un bruitage, le silence…

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f) le cinéma

IL permet la plus forte mémorisation mais la nature de sa cible le rend

très sélectif puisque son audience est essentiellement constitué des 15-

35 ans urbains.

En fonction de tous ces éléments, le média planeur doit tenir compte de

la disponibilité des médias qui l’intéressent et faire le choix d’un

média de base et d’un média ou plusieurs médias complémentaires.

Trois contraintes peuvent peser sur la disponibilité des médias:

 contrainte légale puisque certains secteurs d’activité ne peuvent pas

utiliser certains médias. (boisson alcoolisée)

 contrainte technique: on doit tenir compte des délais de création du

message, des délais de production et des délais de réservation des

emplacements.

 Contrainte budgétaire

Une fois la sélection effectuée, le média planeur va définir un ou

plusieurs couple média. Le plus fréquent est le couple, TV et presse

magazine car ces deux actions vont bien se complétées.

Le deuxième couple est la TV et affichage, c’est un couple intéressant

pour développer une notoriété et pour installer une image mais c’est un

couple peut sélectif.

4) le plan de support

Il présente la sélection des différents supports de chaque média, les

propositions de combinaisons de support d’un même média, le nombre

d’insertion de passage, les jours de diffusion et tranches horaires et la

répartition de la masse budgétaire.

Les supports vont être classés selon 3 critères:

 puissance: capacité à générer des contacts utiles sur la cible

P= (audience utile/cible)x1000

 coût:c’est le coût pour 1000 utile= coût qu’il faut investir pour

toucher 1000 personnes de ma cible

coût pour 1000 utile=coût d’une insertion/audience utile) x1000

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 coefficient d’affinité: c’est la proximité qui existe entre le support

et la cible

coef d’affinité= Audience utile/ Audience totale du support

Plus ce coef tend vers 1 plus la proximité est forte

5) le calendrier

Pour établir le calendrier la média planeur doit tenir compte d’un

certain nombre de variables comme la périodicité des supports utilisés,

la saisonnalité de la conso, les objectifs commerciaux de l’entreprise,

les périodes de points de vente, la nature du produit, circonstance

extérieur, les contraintes techniques, le budget.

a)La campagne de continuité :

Stratégie la plus classique, elle consiste à répartir de façon uniforme

les dépenses budgétaires afin de produire une exposition continu au

message. C’est une approche qui convient aux produits et aux marques bien

implantés et bénéficiant d’une forte notoriété.

JANVIER FEVRIER MARS AVRIL MAIS

Tf1 F2 Skyrock magasine

b) la campagne d’impulsion régulière

C’est répartir de façon régulière les occasions d’exposition publicitaire

pendant la campagne. C’est une approche qui peut convenir pour les

produits ou les marques dt il convient de rappeler de façon régulière la

présence aux consommateurs.

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