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Open in new tab Elaboration de la stratégie marketing Þ la démarche S.T.P (S.C.P)
I. LA SEGMENTATION………………………………………………………………………………………………………………….6
A. Les étapes de la segmentation :……………………………………………………………………………………………………6
1.Choisir un critère de segmentation………………………………………………………………………………………………..6
2.Choisir une stratégie d’attaque……………………………………………………………………………………………………..7
II. LA CIBLE……………………………………………………………………………………………………………………………………8
1. Détermination du mix de la cible………………………………………………………………………………………………….9
2. Mise en œuvre et contrôle……………………………………………………………………………………………………………9
III. LE POSITIONNEMENT…………………………………………………………………………………………………………….10
1. Concept…………………………………………………………………………………………………………………………………..10
2. Intérêt stratégique…………………………………………………………………………………………………………………….11
3. Axes du positionnement…………………………………………………………………………………………………………….11
4. Application : positionner selon les bénéfices du consommateur……………………………………………………..12
Méthodologie……………………………………………………………………………………………………………………………….12
Intérêt stratégique………………………………………………………………………………………………………………………..12
5. Choisir et gérer un positionnement……………………………………………………………………………………………..12
6. La gestion du positionnement…………………………………………………………………………………………………….13
Toutes ces informations liées à l’étude de l’environnement alimentent le Systèmed’Information Marketing d’une entreprise.
A l’aide du Système Information Marketing constitué préalablement,
l’étape suivante consistera à établir une stratégie marketing reposant sur trois
axes :
Segmentation
Ciblage
Positionnement
I I. La segmentation
Un segment = c’est une partie d’un marché composée de consommateurs
homogènes. La stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché
global en segments homogènes par rapport à un critère de sélection donné.
But d’une stratégie de segmentation : « il vaut mieux satisfaire bien une
partie d’un marché que mal l’ensemble »
Le choix d’un segment permet d’ajuster les produits aux attentes spécifiques de
celui-ci, en ignorant délibérément les attentes des autres segments.
A A. Les étapes de la segmentation :
1.Choisir un critère de segmentation
Ces critères peuvent être :
Chapitre 2 . Elaboration de la stratégie marketing Þ la démarche S.T.P(S.C.P)
Socio-démographiques : âge, sexe, revenu, PCS, taille de la famille, région
d’habitation,…
Style de vie : regroupe le mode de vie (activités, centre d’intérêts,
passions…), la structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits,
préoccupation, rêves…) ou encore l’attitude par rapport à des catégories de
produits. On peut parler aussi des A.I.O (activités, intérêts et opinions). Ces
critères orientent la politique de communication. Ces critères sont utilisés pour
segmenter des marchés tels que les crèmes solaires, les eaux de toilettes, les
déodorants, ou les soft drinks…
Occasion et taux d’usage du produit : la séparation des individus s’effectue
sur des variables de comportement d’achat ou de consommation. Les critères
les plus communément utilisés sont :
Volumes et montant des achats (sous et sur consommateurs)
Fréquence et antériorité des achats (les consommateurs occasionnels
ou réguliers, les nouveaux et anciens clients, les fidèles et les infidèles…)
Modalité de paiements (comptant, carte bancaire, crédit…)
Situation de consommation (à la maison, à la pause, en pique nique, en
voyage,…)
Type d’utilisation (professionnel ou amateur, spécialiste ou généraliste,
expert ou débutant…)
Degré de planification ou d’urgence de la décision d’achat : (à
l’improviste, courant, événementiel…)
Destinataire final (pour soi ou pour une autre personne)
Ces types de critères sont utilisés dans un grand nombre de marchés
(alimentation, assurances, automobiles, banque, bricolage, loisirs, habillement,
tourisme…)
Bénéfices ou avantages recherchés : résultat concret (matériel ou
immatériel) que l’acheteur s’attend à retirer de la consommation du produit.
Ainsi, on regroupe, puis on segmente, les attentes du consommateur pour une
produit donné.
Après avoir déterminer une segmentation de la demande, il faut désormais
choisir le type de stratégie que l’on va mettre en place.
2.Choisir une stratégie d’attaque Cette stratégie dépendra de l’hétérogénéité du marché. Trois options découlent :
Forte hétérogénéité de la demande : la construction du mix suivra une
logique de différenciation : on prend en compte les attentes spécifiques de
chaque segment, et auquel on adapte les éléments du mix à la cible visée.
Deux stratégies en découlent :
Stratégie de couverture : il faut concevoir une gamme de produits
(P1,P2,P3) dont chaque élément bénéficie d’un mix spécifique (=
différenciée ou fortement segmentées S1,S2,S3)
Stratégie de concentration : le mix ne concerne qu’une seule cible, la
différenciation se fait seulement par rapport aux concurrents.
Faible hétérogénéité de la demande : il faut augmenter l’hétérogénéité de
la demande, en rendant déterminant un attribut qui ne l’était pas vraiment,
puis positionner son produit sur cet axe, et enfin le crédibiliser par un mix
spécifique. Puis on pourra appliquer les eux précédentes stratégies.
Absence d’hétérogénéité de la demande : la demande étant uniforme, le
manager peut poursuivre une logique de contre-segmentation, c’est à dire
considérer le marché comme une entité globale composée de consommateurs
ayant des attentes pratiquement identiques. Mais cette absence de stratégie
de segmentation n’exclut pas la différenciation du produit ou de la marque.
Après avoir défini les segments, et choisit la stratégie adéquate, il
convient de déterminer quelle cible et quel positionnement adopté.