Forces et faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la
cible : et ceci d‘un point de vue technique, du point de vue de l’image de la
marque, du point de vue de la capacité de la force humaine de l’entreprise à
satisfaire la cible…)
Intensité de la concurrence sur la cible : nombre de concurrents
présents (p arts de marché) et réaction probable ? A t on d’autres produits
ou d’autres marques sur cette cible ? (attention au risque de cannibalisme)
Risque financier : Quel sera le potentiel de vente (surface du
segment) ? Quel est le niveau du seuil de rentabilité à atteindre ?
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1. Détermination du mix de la cible
Deux types de règles doivent être respectées dans la détermination de la cible.
Règle de cohérence externe : cette règle rappelle que le mix
marketing doit être construit en fonction des attentes de la cible et du
contenu du positionnement sélectionné.
Règle de cohérence interne : A l’inverse de la règle précédente, celle-
ci propose quelques principes pour l’élaboration d’un mix cohérent, valable
quel que soit les cibles et le positionnement choisis. Exemples :
Produit et distribution : si deux canaux de distribution ont des
images différentes, alors il faut éviter de vendre le même produit dans
chacun d’entre eux. (exemple : récemment Levi’s à retirer ses jeans des
grandes surfaces à la demande des franchisés « Levi’s store ». Raison :
banalisation du produit et vente à prix plus réduit. Retombées attendues :
redonner un effet rareté au produit, en réduisant les points de vente et
en convergeant le prix du jean vers le haut.