Différenciation par rapport aux concurrents sur des marchés
encombrés : faire en sorte que le consommateur considère que seule notre
marque est en mesure de satisfaire ses attentes prioritaires. BUT : éviter de
faire la même chose que les autres, et choisir un facteur de différenciation
correspondant à une attente majeure d’un segment-cible. Cette stratégie
permet de construire les bases d’une satisfaction durable et de fidéliser ses
consommateurs.
Stimulation de l’innovation : Þ étude de marché Þ découvrir des
créneaux inexploités de la concurrence Þ cela oriente la recherche de
nouveaux produits et facilite la conception du cahier des charges.
Aide à la gestion d’un portefeuille de marques : le respect du
positionnement prévu à l’avance de chaque marque, élimine tout effet de
cannibalisme.
4 3. Axes du positionnement
1 1. Performance : elle peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une
durée d’utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté
accrue, une précision inégalée…
2 2. Economie : cela se concrétise par une meilleure fiabilité ou productivité,
une revente facile, une consommation d’énergie réduite, un programme
d’entretien allégé, une garantie prolongée…
3 3. Service : cet axe se décline sur des facettes telles qu’un meilleur
accueil, un mode d’emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à
domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d’insatisfaction.
4 4. Plaisir : la recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes, un
meilleur confort physique ou psychologique, l’occasion de se réaliser et de
s’accomplir pleinement.
5 5. Signes : cet axe regroupe les thèmes liés à la consommation d’objets
qui rêvait un statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie
différent, une réussite affirmée…