5 4. Application : positionner selon les bénéfices du consommateur
Méthodologie
1 1. On essaie de déterminer l’usage du produit
2 2. On génère une liste de bénéfices potentiels
3 3. On sélectionne les bénéfices prioritaires
4 4. On identifie les segments (on s’attarde aux segments ayant le plus
d’attachement aux bénéfices prioritaires)
5 5. On décrit les segments : on trace un portrait type de chaque segments
Intérêt stratégique Au terme de cette démarche, le manager marketing a en main une liste des exigences spécifiques à chaque segment. En confrontant les avantages que sa marque est susceptible d’offrir et ceux attendus par les différents segments, il peut aisément choisir la cible la plus réceptive, et choisir ainsi le cœur de la cible (dans le cas ou le ciblage était difficile).
6 5. Choisir et gérer un positionnement
Un bon positionnement doit …
1 1. Exploiter un critère de choix du consommateur ou un bénéfice
déterminant.
2 2. Etre exclusif ou, faute de mieux, peu travaillé par les concurrents.
3 3. Etre compatible avec les positionnements occupés par les autres
marques de l’entreprise (éviter tout risque de cannibalisme)