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ESC 101

ETUDE DE CAS NIKE

1 Identification des forces et faiblesses de NIKE aujourd’hui

FORCES FAIBLESSES

* réduction des stocks : par définition, le stock est un manque à gagner (imposition fiscale, ventes non réalisées, risque de détérioration du produit…).

* innovation : nouvelle cible, la femme. NIKE n’est plus réservé qu’aux sportives de haut niveau mais s’adresse également à celles, qui au quotidien sont adeptes du sportwear.

* diversification : désormais NIKE est présent dans tous les sports : natation, rugby, foot…

* communication : le fondateur de l’enseigne a su véhiculer son image par la publicité. Attention, trop de pub, tue la pub… (contre- marketing du cinéaste MOORE).

* stratégie par les coûts : bien que la firme se soit engagée par une charte de bonne conduite, sous-traiter ses ressources secondaires a failli lui valoir sa notoriété…

Dans le document ci-joint, certains points n’ont pas été évoqués. Néanmoins, il convient de s’interroger sur ces suppositions…

ATOUTS

* politique de distribution : quel est le nombre d’intermédiaires qui sont-ils ? Les magasins spécialisés (Sport 2000, GO Sport…) et d’entrepôt (à Troyes), les GMS, Internet… Effectivement, le système de vente directe (à domicile) n’existe pas et pour cause, c’est le consommateur qui va chercher le produit.

* politique de prix : produit cher donc qualité. Le consommateur est prêt à payer pour en être convaincu et même se sentir « propriétaire » de la marque.

DEFAILLANCES

* coordination entre les acteurs de l’entreprise : dans quelles conditions, le personnel travaille – t’il ? Quel est le climat ? Tout comme les sous-traitants, seule la productivité est-elle primordiale ? Les relations avec les fournisseurs, revendeurs sont-elles décentes ?…

* spécificité des produits : ne sont-ils pas trop « sportifs » ? Pour reprendre la cible féminine, ADIDAS avec sa gamme « Respect m.e. », composée de leggings, tops, ect, aux coloris « pailletés » présentent une ligne ultra tendance et jeune. Quant à ROXY de Quicksilver, même le nom de la gamme a été rebaptisé ! La séduction passe aussi par le nom de l’étiquette…

2 Analyse des opportunités et menaces liées à l’environnement externe

Informations nécessaires pour compléter cette analyse

Manière pour les rassembler

OPPORTUNITES MENACES

* absence de législation: la conjoncture est favorable pour l’entreprise espérant la main d’œuvre à « bas coût » : production

délocalisée dans les pays où les charges sont quasi-inexistantes et la réglementation et la protection du travail des mineurs) est absente.

* environnement technologie : généralement, ce sont dans les pays développés (Europe / Etats-Unis) que sont formés puis recrutés les élites de la haute technologie.

* environnement culturel : qu’il y ait de la richesse ou non, dans certains pays, le sport est un mode de vie : le football en Italie, le rugby en Nouvelle Zélande, les jeux olympiques en Grèce…

* concurrence : Puma ou Converse a présenté un autre aspect de la basket.

* déclin de la demande : les valeurs d’un pays peuvent influencer les ventes : le travail des enfants peut aboutir à une demande négative.

* environnement législatif : imposition

fiscale sur les stocks.

Pour affiner cette analyse, il aurait convenu de disposer de renseignements d’ordre :

démographique (A qui s’adresse ce genre de produit ? âge du consommateur type, CSP…)

géographique (Les produits NIKE peuvent-ils être vendus dans tous les pays ? les conditions climatiques ne seraient-elles pas néfastes à la vente ?Est-ce un produit saisonnier ?)

socioculturel (La signature de la marque, peut-elle être interprétée comme un signe d’appartenance ? [cigarettes Marlboro / montre Rolex…])

concurrentiel (Quelle est la position des principaux concurrents ? Quelles parts de marché détiennent-ils ? Quelle(s) stratégie(s) adoptent-ils ?…)

législatif (La vente est-elle libre partout ou est-elle réglementée selon les pays ? )

écologique (L’utilisation de substances chimiques pour la fabrication de ces produits, risque t-elle d’entraîner un déséquilibre pour la planète ?)

Les outils les plus appropriés pour identifier toutes ces données, sont les études de type qualitatives et quantitatives.

3 Recommandations pour l’avenir

En premier lieu, compte tenu de l’impact du bio sur les ventes, je recommanderais vivement à la nouvelle direction de s’intéresser à l’écologie.

Le traitement des déchets, le recyclage, les matières extraites de la nature ne laissent indifférents ni les autorités politiques, ni les consommateurs. Demain, ce seront les générations à venir qui en apprécieront les efforts. De plus, le bio est à la tendance, « ça fait vendre ! ».

En deuxième lieu, certaines catégories de consommateurs semblent « oubliées » : les enfants et les personnes âgées.

En ce qui concerne les petits, bien souvent ce sont les parents qui « craquent » devant une paire de mini basket NIKE. Les questions financières entrent alors en compte et risquent de faire réfléchir l’adulte…

Or, si les produits étaient plus au goût des enfants (très colorés, avec leurs héros [licences]…), les achats seraient peut-être moins occasionnels… De nombreuses études ont prouvé que les enfants étaient décideurs dans l’acte d’achat.

Pour les personnes d’âge respectable, le critère sportif devrait s’estomper pour le confort… La qualité n’en serait pas amoindrie, seule la communication et le packaging seraient différents. Certes, ces acquisitions sont dites spontanées alors que cette génération a tendance à être rationnelle, mais l’argent est disponible (plus de crédits). Le marketing jouerait alors la carte de la séduction…

Cependant, attention ! Commercialiser ces biens sous une autre appellation serait préférable et la diversification doit être réalisée avec ses limites.

Enfin, il serait judicieux d’évaluer les conséquences de la main d’œuvre « bon marché ».

Dans quelques années, les pays peu ou sous-développés connaîtront tout comme la France a connu, leurs heures de gloire.

L’économie se sera développée et les obligations que l’Europe subit seront probablement identiques. Restera à protéger les savoirs-faire…